"Важен эффект, а не рекламные обещания"

Что изменилось для производителя на отечественном рынке автохимии за последние 20 лет? Каким был старт для первых игроков?

— Начнём с того, что 20 лет назад машин было уже достаточно много, но всё же меньше, чем сейчас. Изменились сами автомобилисты. Тогда они не просто управляли своими авто, они знали, как их обслуживать, как починить, могли перебрать двигатель или почистить карбюратор, тогда ещё была сильна культура "зависания в гаражах". Со временем машины и механизмы стали сложнее, люди прекратили интересоваться техническими особенностями своих "железных коней" и начали использовать их как гаджеты, меняя старые модели на новые.

Кроме того, в начале 2000–х всё, что касалось упоминания автомобильных присадок, имело негативный окрас в связи с большим количеством некачественного товара, хлынувшего на рынок после распада Советского Союза. Так на волне недоверия к производителям автохимии мы делали свои первые шаги. На основе научных разработок родилась идея, как правильно позиционировать на рынке новый продукт. Уже тогда мы исходили из потребностей конечного покупателя. Ремонт автомобиля всегда обходится дорого, а 20 лет назад измерялся в долларовом эквиваленте. Надо было предложить то, что продлило бы ресурс двигателя, позволило бы ездить на машине дольше.

Чтобы начать завоёвывать аудиторию, мы решили действовать по принципу "фиолетовой коровы", предложенному известным западным маркетологом. Имея за душой лишь деньги на дорогу и аренду места на выставке, мы поехали в один из российских регионов, где представили автомобиль, который после применения наших смазок работал без моторного масла более суток! Мы объездили всю Россию и не только и были удостоены семи медалей, две из которых нам вручили на Пловдивской технической ярмарке, крупнейшем выставочном мероприятии в Юго–Восточной Европе. Так создавался бренд. Но по–настоящему узнаваемым он стал после публикации материала о результатах тест–драйва с использованием автохимии "Супротек" в известном автомобильном журнале, а также после выхода серии телевизионных передач на федеральном канале. Большую роль сыграли радио, автоспорт, где надёжность наших продуктов проверялась в самых экстремальных условиях, и, конечно, блогеры.

За 20 лет мы создали свой собственный рынок потребления: сначала была смазочная композиция, затем интеллектуальные смазки, и постепенно мы пришли к позиционированию собственного класса — это триботехнические составы.

Сложно ли было российскому бренду конкурировать с иностранными производителями, когда вы выходили на международный рынок?

— Безусловно, да. Но к моменту выхода на международный рынок в 2015 году мы уже успели зарекомендовать себя и имели достаточно большую аудиторию лояльных клиентов в России. Мы открыли наше представительство в Чехии, но в Европу по некоторым причинам пришли с брендом Atomium, а не "Супротек". Повышению его узнаваемости во многом способствовали адепты — те автовладельцы, которые стали доверять нам, применять наши продукты и рекомендовать соотечественникам.

В мире мы ежегодно прирастаем новыми партнёрами и дистрибьюторами, охватывая страны континентальной Европы, Азии, Африки, Северной Америки, Австралии. Да, это небольшие объёмы продаж сегодня, ведь глобальный рынок требует колоссальных вложений в рекламу и развитие, но мы не торопимся.

Есть ли отличия в позиционировании бренда в России и на глобальном рынке?

— Во всех странах и на всех континентах отношения, в том числе в сфере бизнеса, строятся на доверии. Когда клиент, будь то дистрибьютор или же простой автовладелец, решает попробовать тот или иной продукт и в результате видит реальную пользу от его применения. Так рождается доверие к производителю, к торговой точке, где был приобретён товар, к бренду в целом. Здесь очень важен эффект, а не рекламные обещания.

Ещё один значимый момент в позиционировании бренда — открытость. Мы всегда, с самого начала, находились в диалоге с потребителем. Я лично присутствовал на всех выставках и отвечал на вопросы посетителей. Сегодня у нас хорошо налажена обратная связь с клиентами и в дилерских центрах, и в интернете: абсолютно во всех социальных сетях у нас есть свои странички, где мы открыты для общения, где публикуются отзывы покупателей, где мы активно трудимся с просветительской целью, повышая культуру пользования автомобилем в России. И это находит отклик. Например, у одного из наших YouTube–каналов, который ведёт известный блогер, сейчас 154 тыс. подписчиков, а последнее видео посмотрели 2,8 млн человек!

А как бренд может способствовать повышению культуры владения автомобилем?

— В наших теле– и радиопередачах, в блогах и соцсетях мы постоянно говорим о том, как правильно следить за своей машиной, как бережно её эксплуатировать и обслуживать помимо соблюдения рекомендованных регламентных работ по ТО. Например, не все автовладельцы знают, что трансмиссионное масло в коробке переключения передач необходимо менять каждые 60 – 70 тыс. км пробега. Мы рассказываем, как готовить автомобиль к дальним поездкам, к каждому сезону, изучаем вместе с автомобилистами мануал, который в большинстве случаев не вынимается из бардачка. У нас даже есть отдельный блог для автоледи. Всё это — культура владения автомобилем. И главное — мы не навязываем и не продаём конкретный продукт, а показываем, как с его помощью можно увеличить срок эксплуатации машины, продлить ей жизнь. Прежде всего мы — научно–производственная компания со своей экспериментальной лабораторией, и наша главная задача разрабатывать новые полезные продукты и совершенствовать уже имеющиеся.

Насколько остро сегодня стоит проблема контрафакта и как бренды борются с ней?

— Когда появляется продукт, который пользуется спросом, всегда возникает желание его подделать. Эта проблема остро стоит всегда и во всех сферах. Но нам проще. У блогера, который ведёт один из наших YouTube–каналов и является нашим партнёром, 5,5 млн подписчиков, и все они внимательно следят за ситуацией на рынке. Это так называемый народный контроль. Кроме того, мы показываем, как отличить контрафакт, на семинарах по обучению продавцов. Плюс на самой упаковке продукции есть масса маркеров, о которых никто не знает, кроме наших сотрудников. А они всегда начеку и не допустят появления подделок на полках магазинов. Ещё один момент: мы не продаём моторное масло в бочках, потому что, как только их открывают, тут же возникает соблазн разбавить содержимое более дешёвым аналогом. Ну и, конечно, любую продукцию стоит покупать только в сертифицированных дилерских центрах.

Как пережили прошлый год и что в ближайших планах?

— Пандемия не пощадила никого. Но если наш оборот в 2020 году упал примерно на 35%, то у коллег, по имеющимся сведениям, — на 70%. Многие были вынуждены повысить цены. В целом в 2021 году в России резко выросла стоимость масла. За вторую половину прошлого года нам удалось немного восстановиться, сейчас мы отстаём от показателей 2019 года только на 5 – 7%. А по отдельным позициям даже опережаем 2019 год на 20 – 30%. Безусловно, покупательная способность снизилась, люди стали осторожнее относиться к тратам. Пришлось закрыть некоторые точки продаж, зато мы активно развиваем e–commerce, осваиваем маркетплейсы и не изученные ранее рынки сбыта. С каждым годом из–за удорожания новых машин люди всё больше интересуются подержанными и стараются беречь автомобили, которыми владеют. И наша задача — помочь максимально долго поддерживать машины в исправном техническом состоянии и продлить им жизнь. Главное здесь — не потерять доверие потребителя.