Бренд имеет значение

Как вы позиционировали бренд компании, когда создавалась Legenda? Трудно ли было выходить на рынок, состоящий из "старожилов", не имея опыта за плечами?

— Когда мы выходили на рынок, среди девелоперов, которые продавали жильё, ни у кого как таковых брендов не было, поэтому, сделав всё как положено на конкурентном рынке с точки зрения позиционирования продукта, маркетинга, предложения потребителю, мы достаточно прочно заняли позиции.

Что же такого предложила Legenda?

— Мы стали разговаривать с покупателем на понятном ему языке — продавать не абстрактные квадратные метры, а квартиру, чтобы он мог представить там свою семью. И на это покупатели откликнулись горячо и страстно. Во–вторых, мы сформулировали базовые принципы: открытость, инновационность, прогрессивность, честность — мы сами верим в них, и мы им верны. Я думаю, что сила нашего бренда именно в этом.

А с точки зрения наполнения продукта?

— Legenda первой вывела на рынок smart–квартиры — сейчас это называется "функциональные планировки". Мы строили квартиру от потребителя, а не от площади, которой вроде должно хватать. Раньше дом для человека заканчивался квартирной дверью, а мы расширили представления о доме, о территории вокруг — сделали её красивой, безопасной, убрали машины из двора. И это вторая составляющая продукта, которую мы сделали обязательной.

Тогда это было инновационным, а сейчас то, что мы принесли на рынок 10 лет назад, уже норма. Без этого квартиры просто не продаются.

Можно ли сказать, что Legenda воспитала покупателя?

— Я бы даже сказал, что мы стремились изменить не только покупателя, а рынок в целом, в том числе и тех, кто должен был реализовывать инновационные проекты, — партнёров, подрядчиков. Нам надо было параллельно объяснять клиенту, что он покупает не только квадратные метры, но и места общего пользования, и двор без машин, и детские площадки, и большие окна, и искать партнёров, способных наши идеи реализовать. В отрасли не было компаний, обеспечивающих такое качество работы. Например, мы создали собственную технологию функционального проектирования, чтобы контролировать качество. Мы много участвуем в отраслевых конференциях, где не только рассказываем о своих успехах, но и демонстрируем, что именно качественный продукт повышает капитализацию бренда.

Довольно долго на рынке держался стереотип: никому это всё не нужно. Не дай бог входная дверь в подъезд будет прозрачной — разобьют, не надо думать над планировкой — переделают. Мы показали, что такие стереотипы формируются тогда, когда изначально сделано плохо, а значит, не ценно для человека. Если продукт качественный, то люди готовы за это доплачивать. Мы своим примером доказали, что инвестиции в качество продукта окупаются.

Не секрет, что цены у Legenda всегда были выше среднерыночных.

— Парадокс, что это до сих пор воспринимается как что–то исключительное, тогда как в других сегментах товаров — одежда, продукты, машины — все привыкли, что есть линейки подешевле и подороже, и каждый производитель выбирает своего потребителя, выстраивает свою стратегию. По сути, мы принесли на рынок жилья продуктовую дифференциацию.

И вас тут же начали копировать. Как вы к этому отнеслись? Не портило ли это идею, заложенную в основу бренда?

— Это нормально — когда появляется инновация на рынке, первое время все присматриваются: как она зайдёт, что на этом можно заработать. Мы ожидали, что нас начнут копировать через год–два после выхода на рынок, но в Петербурге девелоперы осторожны, и только через 3 – 4 года начались попытки копирования, когда успех был доказан, да и потребители стали более требовательными. Регионы подхватили идею быстрее, и уже через 2 – 3 года мы увидели первые копии.

Всякое копирование проходит эволюцию, коллеги начинают понимать, что смарт–планировка — это не просто про то, как мебель расставить. За 10 – 11 лет, что мы на рынке, копии достигли достаточно высокого уровня, но большинство всё равно на чём–то экономит. И наше конкурентное преимущество в том, что у нас наиболее цельный продукт, мы воплощаем идеологию на 100%.

Как эволюционирует бренд? Чем отличается то, что вы строите сейчас, от первого дома на Оптиков?

— Изменения радикальные. Мы перестаём использовать дом на Оптиков как образец, считаем его несколько устаревшим. Но он по–прежнему актуален для того сегмента, где мы стартовали, — об этом говорит цена квартир на вторичном рынке. 11 лет назад мы стартовали с идеей рациональной функциональности, и это была понятная стратегия для масс–маркета, где у покупателей нет денег на излишества и ошибки в планировках. С тех пор цены значительно выросли, у покупателя в сегменте доступного жилья зачастую нет возможности доплачивать за комфорт, дополнительные функции.

Например, при стоимости метра 200 тыс. рублей 6–метровая кладовая обойдётся в 1,2 млн рублей, а ещё нужны метры, чтобы к этой кладовке подойти. Скорее всего, покупатель масс–маркета предпочтёт сэкономить эти деньги и купить на них машину. Нам же хочется совершенствовать свой продукт, реализовывать в нём новые современные тренды, идеи. Поэтому мы сознательно перемещаем фокус нашего внимания в более высокие ценовые сегменты, где наши продуктовые компетенции могут быть оплачены.

Там мы продолжаем наращивать ассортимент в квартирографии, от объекта к объекту создаём всё более и более интересные комбинации функций внутри квартир.

Делать квартиры с двумя спальнями и двумя санузлами научились почти все. Теперь же мы видим, что у клиентов есть потребность не в функциональной, а в эмоциональной составляющей: реализовать современные подходы к проектированию, поставить дизайнерскую мебель, произвести впечатление.

Мы меняем дворы: от разновозрастных площадок и ландшафтного дизайна мы идём дальше, создавая концепцию Design of Life — дома, где есть всё, что нужно для жизни в пределах своего дома и окружения: дворы и парки, досуг для всех членов семьи, разнообразные услуги, магазины и рестораны во встроенных помещениях, чтобы не нужно было за этим далеко ехать.

Часто говорят, что первые два курса студент работает на зачётку, а потом зачётка — на него. В строительстве опыт сейчас играет такую же роль?

— Для строительства эта формула перестала работать. Если строить, исходя из опыта, то отстанешь. Но строительная отрасль в принципе заточена на проверенные решения, а значит, медленно меняется. С трудом меняется сознание специалистов. Поэтому одна из важнейших внутренних задач компании — подбирать людей, готовых делать то, что ещё никто не делал. И здесь опыт позволяет им идти на осознанный риск, помогает находить и делать инновационные шаги, которые ведут к позитивным результатам.