Генеральный директор ООО «Транс–Миссия» (эмитент «Таксовичкоф») рассказал о новой стратегии сервиса такси, разработке нового позиционирования и проведенном ребрендинге.
«Таксовичкоф» — сервис такси, работающий на территории Санкт–Петербурга и ЛО, Москвы и МО, Твери, Ульяновска, Тулы, Омска, республики Татарстан (Казань) и Казахстана (Нур–Султан). Сервис основан в 2014 году. Привлеченный автопарк ежегодно пополняется за счет таксопарков–партнеров и лизинговых программ.
Как все начиналось?
Весной этого года мы окончательно в «Таксовичкоф» завершили работу по созданию новой платформы бренда. Мы обновили позиционирование, разработали новую коммуникационную стратегию и провели ребрендинг. В разработке нового позиционирования и коммуникационной стратегии нам помогла команда профессиональных ребят из агентства Nimax, а по ребрендингу — агентство Freaks&Fabrics.
Генеральным слоганом с момента запуска бренда «Таксовичкоф» было «Любимое такси Санкт–Петербурга». Когда мы начали активное региональное развитие, мы решили создать новое позиционирование.
В 2018 году мы разработали новое позиционирование с брендлайном «Настоящее такси». Оно четко фиксировало лучшие стороны сервиса, передавало суть его преимуществ и отстраивало от конкурентов. Мы раскрыли наши рациональные преимущества, такие как ежедневный технический осмотр автомобиля, медицинский осмотр и тщательный подбор водителей. Однако фиксации уже известных клиентам преимуществ, конечно, было недостаточно.
В 2019 году нашему сервису такси исполнилось 5 лет, и за это время многое что изменилось, и даже позиционирование годичной давности уже не удовлетворяло реальности.
Перед нами не стояла задача кардинального ребрендинга. У нас прекрасные лояльные клиенты и качественный сервис. Основной задачей стало развитие сервиса в соответствии с обновленной стратегией и расширением целевой аудитории.
Наши лояльные клиенты ценят «Таксовичкоф» за безопасность поездок и проверенных, интеллигентных водителей. К слову, наши водители иногда говорят, что в других компаниях «клиенты», а у нас «публика». К сожалению, многие люди не понимают важности хорошего водителя и чистого автомобиля.
Как влияет на клиентов ситуация в России и мире в условиях пандемии?
Изменения в поведении клиентов меняются и меняются практически кардинально и не только в нашей стране, но и в мире. Важность чистого, а ныне продезинфицированного автомобиля является приоритетным и определяющим при выборе того или иного такси. На нашем рынке до недавнего времени на первом месте стояла цена и время подачи. Я думаю, что это проблема любого бизнеса в сфере shared economy — его развитие неумолимо (особенно, если подогревается демпингом), а важность безопасности поездок люди понимают только при негативном и экстремально негативном потребительском опыте. Такое, например, сейчас часто происходит в Москве — многие даже не рассматривают для себя возможности вызова класса «эконом» и переходят только на «комфорт» и «комфорт плюс».
Стратегия такого такси, каким оно должно быть, привела нас к ситуативному потреблению услуг. Если клиенты хотели ехать на небольшие расстояния в светлое время суток — они выбирали наиболее дешевый вариант из установленных приложений. Если надо ехать поздно вечером или ночью, отправить на такси маму или жену с ребенком — выбирают «Таксовичкоф», будучи уверенными, что поездка пройдет как надо. По данным исследований, многие наши клиенты имеют автомобиль в семье и используют наш сервис как замену своему авто, когда не могут им воспользоваться.
Как же изменилась наша стратегия?
Новая стратегия развития компании по сути уже реализуется, и нам стало тесно в текущей айдентике. Мы развиваем Super App собственной экосистемы, первые шаги к ней мы сделали в декабре («Деловой Петербург»).
Кроме того, «Таксовичкоф» — это современная компания с сильной компетенцией в IT, одной из сильнейших на рынке такси. У нас комплекс собственного современного софта — приложение для водителей и клиентов. Мы реализовываем масштабную стратегию географического развития, где мы предоставляем право использовать наш софт в рамках бизнес–модели развития — «Совместное предприятие». Однако, созданию образа в этом направлении мы уделяли недостаточно внимания прежде.
Брендлайн «Настоящее такси» ограничивал нас в одной отрасли, хотя компания уже давно вышла за ее рамки. Нам надо было отказаться от слова «такси», поскольку оно воспринимается устаревшим в новом диджитал мире.
Новая стратегия предполагает смену фокуса на аудиторию с высокой частотностью поездок. Чаще всего — это более молодая аудитория. Для привлечения ее внимания нам также нужно соответствовать ее требованиям к дизайну и коммуникациям.
Мы уже в течение года снижаем уровень цен и снизили его в среднем на 11,5% и сократили время подачи автомобиля. Например, в часы пик, когда у конкурентов подскакивают коэффициенты, «Таксовичкоф» часто будет выгоднее для клиентов. Рестайлинг и обновление коммуникаций должны привлечь внимание клиентов, которые ранее отказались от наших услуг по цене.
Новое позиционирование — «ВРЕМЯ ДЛЯ СЕБЯ»
Мы провели кабинетные и полевые исследования клиентов, конкурентов рынка и создали новое позиционирование, которое раскрывает преимущества сервиса с точки зрения конечной выгоды для потребителя.
«Время для себя» — это то, чего не хватает практически каждому человеку, а особенно остро нашей целевой аудитории. И это то, что мы можем гарантировать.
Поездка на такси имеет мотивацию избегания. Люди редко запоминают свою лучшую поездку на такси и не рассказывают о ней в социальных сетях, как например, о походе в ресторан, если только не получил негативный опыт. Хорошая поездка в такси — эта та, которую ты не заметил. А для того чтобы всё прошло гладко, необходимо сделать много подготовительной работы: нанять лучших водителей, каких–то обучить и регулярно проверять, проверить автомобили на техническую исправность, проводить мойку автомобиля и чистку салона, проработать все процессы по общению с клиентами и предоставлению дополнительных сервисов. Только тогда клиенты не будут отвлекаться на стиль вождения, запахи, излишние разговоры в автомобиле. Именно такой сервис мы и можем гарантировать на любом классе автомобиля.
Новый сервис, миссия, ценности
В новом позиционировании слово «служба», мы заменили на «сервис».
Изменения в компании повлекли за собой и актуализацию миссии и ценностей. Наша новая миссия звучит так: «Спокойствие в движении. Мы помогаем клиентам не переживать о том, как пройдёт поездка, и посвятить минуты спокойствия тому, что действительно важно».
Мы ограждаем клиента от множества раздражающих мелочей, чтобы он чувствовал себя в поездке в полном комфорте.
Мы серьезно проработали ценности и зафиксировали не общие слова, а выявили и признали особенности нашего бренда, которые определяют его характер и принципы любого развития. Знаете, это такие моменты, которые никогда не видны снаружи, но внутри они очевидны — про принятие решений, порядочность и честность. Эта ценность частично ограничивает развитие бизнеса в таких моментах, когда надо выжать из партнера максимум. Но и она же позволяет нам оставаться верными своим принципам и искать свой путь.
Наши новые ценности:
1. Гарантируем безопасность
2. Делаем комфорт предсказуемым
3. Внедряем технологии
4. Идем своим путем
5. Любим людей
О том, как мы обновили айдентику и провели ребрендинг можете прочитать здесь: https://taxovichkof.ru/o-kompanii/novosti/taxovichkof_provel_rebrending
