Петербургским брендам одежды сложно масштабироваться до уровня универсального масс–маркета и перейти к созданию аксессуаров — сумок, ремней, обуви, украшений. Городу не хватает комплексных производств, и даже десятки цехов не гарантируют успешного расширения ассортимента.
Вынудить к сегментации
Сценарий кросс–продаж явно просматривается в магазинах одежды: стойки у кассы как будто сами предлагают покупателям дополнять новые образы сумками, ремнями, обувью, платками, солнцезащитными очками, бижутерией. Казалось бы: зачем брендам отказываться от этого "инструмента" и вслед за ним — от дополнительной прибыли, которую могут принести импульсивные клиенты?
Перед условным масс–маркетом такой вопрос не стоит, зато локальным брендам приходится куда сложнее: зачастую "все и сразу" нельзя произвести не только в одном — даже в 10 цехах. Для малого бизнеса поиск производств (каждого со своей специализацией) рискует обернуться пустой работой на много месяцев вперед и, как следствие, денежными издержками.
Для того чтобы создать бренд, в котором будет представлена и одежда, и сумки, и обувь, дизайнер Регина Марс обошла 30 цехов, удаленно общалась с 50 потенциальными партнерами, а с пятью производствами случился неприятный опыт работы.
"Иногда не устраивало соотношение “цена — качество”, некоторые подводили со сроками и даже браковали изделия. Часто фабрики не умеют работать с дизайнерами напрямую: сложно добиться от них нестандартного подхода. При этом нужно быть вооруженным технической документацией, которая усложняет работу", — описывает ряд проблем с подрядчиками дизайнер бренда Regina Mars.
Ожидаемо, что на производство, которое разом справится и с одеждой, и с аксессуарами, надеяться пока не приходится.
"Мы производим одежду и обувь на разных фабриках. Обычно фабрики занимаются либо одним, либо другим", — говорит Елена Козловская, редактор сайта TOPTOP.RU. При этом, по ее словам, партии одежды все же больше "обувных тиражей": если обувь добавляется в ассортимент 2–3 раза в сезон, то новинок одежды здесь — примерно по 45 моделей в неделю.
Сложно отыскать единственное дружественное производство даже тем, кто только недавно создал свой бренд. Например, несмотря на юность (бренд существует около полугода), дизайнеры LOOK AT MY PRINT уже сотрудничают с тремя производствами: вещи отшиваются в одном месте, принты на них наносятся в другом, а вышивка — в третьем.
"Не всегда бренд обладает многомиллионным бюджетом на организацию собственного цеха. Единственный вариант — разделять стадии производства, обращаться к разным профильным компаниям. Это вполне реальный сценарий для ограниченного тиража", — говорят создатели бренда одежды и аксессуаров Михаил Манаков и Андрей Кеменев.
Большинство же представителей локальных марок соглашаются с тем, что расширение линейки до универсальной — с одеждой, обувью и аксессуарами — это прерогатива либо немногих дизайнеров–энтузиастов, либо "гигантов", которые могут позволить себе заказывать партии на огромных азиатских фабриках.
Штучный товар
Из 20 опрошенных локальных брендов одежды 18 дизайнеров обращаются за пошивом к сторонним исполнителям. В свою очередь все ответившие создатели аксессуаров — 15 брендов — рассказали о том, что для них целесообразнее оказалось организовать собственное производство со штатом от двух (дизайнер + швея) до 10 человек. Такой расклад объясняет тенденцию развития индустрии в отдельно взятом городе. Из-за наличия инфраструктуры условному производителю сумок и ремней легче запустить дополнительную линейку с одеждой, чем наоборот.
"С одеждой работать, безусловно, проще: есть очень много небольших ателье и крупных производств, готовых выполнить заказы в короткие сроки. Мы заказываем по 20–50 экземпляров, и цена производства значительно выше, чем если бы мы заказывали по 1000 единиц, но все же вполне приемлемая — есть возможность развиваться. С аксессуарами сложнее: в этой сфере я пока не нашла альтернативы единичному мастеру", — говорит Екатерина Рутковская, основательница бренда 01ome.
Дизайнер объясняет: сегодня в Петербурге, по сути, отсутствует переходный период от штучного производства до крупной партии. То же самое с обувью: можно найти мастера, который на заказ сделает одну–две пары, а можно — фабрику, которая разработает целую линейку для потокового производства. "А вот так, чтобы создать 5–10 пар, и каждый раз новых, — таких партнеров мне не удалось пока найти", — говорит Екатерина Рутковская. Сейчас ее бренд в основном занимается одеждой и лишь периодически выпускает аксессуары ручной работы.
"Идея создавать свои аксессуары возникла из потребности фотографировать одежду с идеально подходящими сумками, украшениями, обувью. После фотосессий аксессуары идут в продажу. Все, что продается в нашем шоуруме, — единичные экземпляры, сделанные мной лично. Направление интересное, но требует много времени и сил. Получается, что на одежде при условии производства, а не перепродажи легче и быстрее заработать, чем на аксессуарах", — делится опытом создательница бренда.
От цеха к делу
Но и у производителей аксессуаров, которые решили освоить одежный сегмент, возникают свои сложности. Основная — непривычная работа с размерной сеткой. Но для такого перехода в Петербурге по крайней мере есть возможности, хотя и со своими особенностями, например разрозненной специализацией.
"Одно производство хорошо работает с тонкими тканями, другое ориентировано на пошив пальто, третье делает куртки. Но у кого–то из них, например, может не оказаться нужного оборудования. Бывает, что приходится кроить вещи в одном месте, на другом производстве проклеивать швы, а потом везти одежду обратно — доделывать", — говорит Иван Адушкин, основатель бренда LOKIS, который 6 лет занимается аксессуарами и год — одеждой.
Чуть ли не уникальный для Петербурга случай — пример бренда "DЯГ", который изначально специализировался на создании кожаных сумок, но недавно запустил линейку одежды без привлечения сторонних производств.
"Наш параллельный бизнес занимается производством спортивной одежды, поэтому мы быстро смогли подготовить выпуск новой продукции. Сначала стали делать футболки, лонгсливы, свитшоты. Сейчас хотим расшириться и докупить оборудование", — делится планами Кирилл Беляев, основатель и совладелец бренда.
По его словам, к созданию одежды бренд подтолкнул запрос аудитории: в комментариях под фото с аксессуарами бренда в instagram подписчики все чаще стали задавать вопросы об одежде, которая на снимках была лишь "фоном". "Клиенты пытались купить то, что мы не продавали. В итоге поняли, что аудитория готова к нашей версии одежды", — говорит Кирилл Беляев.
При этом продажи в офлайн–магазинах говорят еще об одной тенденции. Если в пространстве представлены одежда и аксессуары, то сумки, кожгалантерея и платки пользуются неизменным спросом, а вот бижутерия "проседает".
"Есть люди — фанаты украшений, но они обычно покупают у частных мастеров — на сайтах, через соцсети, в винтажных лавках. Сейчас мы видим планомерное снижение спроса на украшения в офлайне", — говорят в Maker Design Loft, где представлены одежда и аксессуары петербургских дизайнеров.
Но даже запрос аудитории, каким бы он ни был, пока не может массово сподвигнуть дизайнеров на развитие в соседних модных нишах. Ни спроса, ни желания самих брендов оказывается недостаточно в случаях, когда городу попросту не хватает крупных и многопрофильных исполнителей.
