Иван Воронцов Все статьи автора
15 июня 2020, 13:10 2558

Гендиректор телеканала "Пятница!" Николай Картозия: "Хотелось бы пожить при интернете"

Фото: архив "ДП"

Генеральный директор телеканала "Пятница!" Николай Картозия поговорил с "ДП" о том, как меняется рекламный рынок в условиях пандемии, почему соперничество между интернетом и телевидением не имеет смысла и чем петербургский зритель отличается от любого другого.

В прошлом году "Пятница!" показала самую большую прибыль от основной деятельности среди всех российских каналов — 2 млрд рублей. Однако во время пандемии падение рекламного рынка составило от 50% до 90%. Как вы ощущаете себя в этой новой реальности?

"Наша проблема — артист": глава агентства NCA Михаил Шурыгин о кризисе концертного бизнеса

"Наша проблема — артист": глава агентства NCA Михаил Шурыгин о кризисе концертного бизнеса

871
Иван Воронцов

— "Пятница!" продаётся по аудитории 14–44 года. Именно на эту возрастную группу приходится около 70% всех денег рекламного рынка. Но это всё-таки три разных поколения. И я, ещё когда писал стратегию канала, выбрал главной целью аудиторию 25–35, где большая часть — женщины. У рекламодателей это называется "золотой горб". Так как телеканал у нас женского рода, то я всегда говорю, что это единственный случай, когда хорошо, что у девочки горб. В результате, какие бы проблемы ни происходили на рекламном рынке, в первую очередь деньги будут снимать не у нас. 25–35 — это последний бастион. Когда снимут у нас — на этом закончится телевизионный рынок вообще. "Пятница!" — единственный телеканал, который все 7 лет существования показывает рост: за этот период рейтинг канала вырос на 69%, притом что общее телесмотрение в России упало на 18%. И все эти годы, даже в кризисный 2015-й, доходы "Пятницы!" растут выше рынка. В апреле, например, рекламный рынок упал на 15%, а мы показали рост на 7%. На каналах с другой возрастной аудиторией, насколько я знаю, проблемы с продажей рекламы довольно серьёзные.

В условиях самоизоляции вам пришлось серьёзно перекраивать эфирные планы?

— Казалось бы, по "Пятнице!" коронавирус должен был долбануть сильнее всего. Потому что один из важнейших наших сегментов — путешествия! Второй — экспертиза сервисов. И тут — рестораны закрыты, всё закрыто. Но мы достаточно быстро перестроили наши форматы. В "Орле и решке" ведущие сели на диван, а корреспондентами, продолжающими путешествовать, стали блогеры, для которых мы проводили специальный кастинг. Рейтинги у этого формата оказались такими же, а стоимость производства при этом — ниже. Кроме того, мы сделали большие запасы. У нас до сих пор ещё выходят выпуски с докризисными съёмками. Как только откроются границы, мы сразу же снова поедем. Я очень хочу, чтобы прежде всего мы поехали в Италию. Как в страну, которая первой серьёзно пострадала от пандемии. Хочу сделать итальянский мини-сезон "Орла и решки". Страна, которая подарила миру эпоху Возрождения, сейчас переживает второе возрождение. Вечный и неубиваемый вкус к жизни, который даже после такой страшной трагедии возвращается.

Что касается "Ревизорро", то мы сразу же его перепрофилировали на экспертизу различных онлайн-сервисов. Мы ведь уже довольно близко к тому, что показывали в фильме "Матрица": сидим, запертые каждый в своей ячейке. Разве что доставка пока не дронами, а живыми людьми, и шланг в затылок не вставлен. Сидит дома наш шеф-повар Константин Ивлев. Мы запускаем с ним спонсорские проекты на минуту-две.

Тренд последних лет, когда рекламные деньги неуклонно перетекали с телевидения в интернет, изменился на обратный?

Как ни смешно, на телике до сих пор самая вызывающая доверие система измерения просмотров. Потому что если под видеороликом в YouTube написано "17 млн", то это вовсе не означает, что его посмотрело 17 млн человек. Если всё это как следует очистить, то эти 17 млн вполне могут оказаться тремя. Плюс YouTube никогда не пустит контролирующую организацию поставить счётчик на свою площадку. Вам сказали: "Вот столько", значит, верьте. То же самое с OTT-платформами. Каждый считает по-своему и не даёт проверять.

Парад–алле под аккомпанемент пандемии: раскол на цирковом рынке

Парад–алле под аккомпанемент пандемии: раскол на цирковом рынке

1119
Иван Воронцов

В интернете сейчас абсолютные 1990-е. Там происходит становление жанров. Появилось много интервью, но нет хороших расследований. Нет ток-шоу. Конкуренции практически нет. Это раз. Во-вторых, давайте называть вещи своими именами. Телевидение — это "старые деньги". Здесь всё давно уже зарегулировано, отполировано. Всё прозрачно и честно. А в digital-агентствах — опять-таки как в 1990-х. Не буду говорить про все агентства. Но во многих — как говорят — откаты доходят до 40–50%. Конечно, это большой соблазн для менеджера крупной компании, который распоряжается миллиардным маркетинговым бюджетом, сказать: "Черт с ним с телекомом, давайте сделаем интернет-стратегию, это модно!"

Мы делаем гибридное телевидение, скрещиваем его с интернетом. Среди наших ведущих — топовые блогеры. Мы запускаем форматы, которые легко могут перетекать в интернет. Во время пандемии, например, мы запустили такой проект, как "Карантинки". Это короткие ролики в формате stories, в которых наши ведущие и звёзды делились хорошим настроением и лайфхаками, как жить в самоизоляции. "Карантинки" существовали и в эфире, и в диджитал-среде. За счёт таких гибридных форматов в апреле мы перевыполнили докризисный план по спонсорским контрактам. И в мае выполнили.

То есть слухи о том, что интернет вот-вот похоронит телевидение, сильно преувеличены?

— Интернет наступает как технология. Кстати, забавно, что американцы, как правило, говорят не о смерти телевидения, а о том, что у телевидения появились дети — интернет-проекты. Если серьёзно, то мы очень плотно работаем с диджиталом.

Когда меня спрашивают, когда умрёт телевидение, то я говорю: "Если хотите, оно уже умерло". В старом понимании. Как единственная форма нарратива, экрана, который вещает: "Вот мы тут собрались, лучшие люди страны, и сейчас будем тут всё решать и вам всё расскажем..." Кроме того, есть такое любимое русское слово — вертикаль. Так вот, она фактически рухнула благодаря интернету. Сократилась дистанция между зрителем и звездой. Раньше поход на концерт был событием, а теперь артист сидит дома в трусах и поёт под слегка расстроенный рояль в онлайн-трансляции. Кстати, я думаю, такие форматы после самоизоляции продолжат существовать и станут платными.

Но блогеры, которые говорят, что "нам не нужен телик", в бизнесе разбираются слабо. Я всегда в пример привожу Анастасию Ивлееву с 17 млн подписчиков в инстаграме. Она в интернете зарабатывает неплохо, но это даже не 60–70% её доходов. Есть большая аудитория, которую она может получить только через телевизор. Она очень хороший продюсер и понимает, как полезен симбиоз интернета и телевизора.

Вы сами как менеджер за что больше переживаете — за привычные и понятные доли и рейтинги или за то, как растёт и развивается ваш YouTube-канал?

Я, как человек всё ещё не старый, хотел бы пожить при интернете. Так что одной ногой я на телике, а другой — в диджитале. Болею и за то и за другое. Ведь кроме того, что мы развиваем YouTube-проекты "Пятницы!", я ещё занимаюсь проектом "Ежедневный PREMIER" на онлайн-платформе нашего холдинга. Кстати, там уже появляется реклама.

У меня есть личная мечта. Может быть, я когда-то решусь её воплотить. Всё-таки за 20 лет у меня накоплен огромный опыт. И я мог бы помочь любому начинающему блогеру, у которого ничего нет, кроме зарегистрированного аккаунта и желания о чём-то рассказывать. Он не знает, как оформить своё высказывание, как сделать его ярким, привлекательным, рейтинговым. А я знаю. Мне было бы очень интересно научить непрофессионалов делать круто.

Вы упомянули PREMIER. Каким вам видится будущее российских стримингов? Не слишком ли уже перенасыщен этот рынок, который, по сути, ещё формируется?

— Как показывает схема железных дорог России, платформ может быть очень много. Вот кто будет поставлять на них пассажиров и контент — это большой вопрос. В России есть восемь продюсеров, которые могут обеспечить и крутые сериалы, и кино, и реалити, и другие проекты. Не появляются новые продюсеры, понимаете? Точнее, появляются, но не с той скоростью, с которой растут платформы. А где продюсеры — там и крутой контент.

Я думаю, что через какое-то время в России останется платформы две. Потому что кончатся деньги. Людям надоест бесконечно инвестировать и списывать всё на маркетинг. У многих проектов сейчас отсутствуют специалисты с экспертизой по контенту, хотя они хорошо понимают в технологиях. В результате компании страшно переплачивают. Средненький документальный фильм, за который мы бы заплатили миллион рублей, они покупают за шесть. Тем самым обрушивая рынок.

Но я считаю, что рекламная модель будет работать гораздо эффективнее, чем подписка. И YouTube тому подтверждение. Я не уверен, что если бы Юрий Дудь объявил платную подписку, то все бы на него подписались.

Вы как-то выделяете петербургского зрителя? Или всё уже настолько одинаковое, что нет разницы между Москвой, Петербургом и Владивостоком?

— Реакция Петербурга — это всегда отдельная история. И петербургский зритель — это особый, отдельный зритель. Гордый, со своим мнением. Это хорошо видно на примере рекламных кампаний. Раньше считали, что если в Петербурге доля невысокая, то давайте завесим весь центр города билбордами. Чтобы наша реклама была на фоне Исаакия! Оказалось, что это вообще не влияет на долю. Петербуржцы ходят и смотрят в основном внутрь себя. Или считают, что их город и так достаточно красив, чтобы завешивать его какими-то плакатами. Это не работает. Работает, когда есть формат или человек, которого полюбили всем сердцем. И сами его выбрали. К тому же в Петербурге есть своё достаточно мощное телевидение. Завоевать сердце петербуржцев при помощи хитрого наглого маркетинга ни у кого не получалось никогда.

Какой проект "Пятницы!" самый популярный среди петербуржцев?

— Разумеется, высокие рейтинги у "Орла и решки". Но это универсальная история. А самая рейтинговая программа именно в Петербурге — это "На ножах" с Константином Ивлевым. Рекордная доля в апреле была 15,9% по Петербургу. И в целом у нас самый большой прирост в апреле — именно в Петербурге. Общая доля выросла на 24% и составила 5,3%. А на майские праздники вообще была 6,6%.

Недавно "Пятница!" выпустила документальный фильм о деле Олега Соколова. Какой фидбэк вы на него получили? Не обвиняют в хайпе на трагедии?

— Ну, какой же это хайп! Это журналистика. У этого фильма есть важная миссия. Это фильм не про кровавую историю. Это фильм о несчастной женщине и о том, что ей периодически говорят: "А ты молчи. Терпи. Не говори никому". Для меня это фильм о том, что не надо молчать. О том, что насилие нельзя терпеть. О той самой банальности зла, про которую писала Ханна Арендт. Про то, что об этом надо говорить.

Как автора фильма "Бродский не поэт" не могу вас не спросить о недавней истории с закрашенным портретом поэта возле дома Мурузи. Что это было, на ваш взгляд?

— Ну, что тут сказать… До сих пор боятся! Бродский же сам говорил: "Если бы я появился на улице Пестеля, фасад Эрмитажа сорвался бы и побежал доносить в КГБ". Вот что-то похожее и получилось. Правда, на уровне завхоза, а не Эрмитажа, к счастью. Вообще, надо сказать, мне очень нравится то, что сейчас происходит в музее "Полторы комнаты". И то, что на день рождения Бродского организовали чтение его стихов близкими людьми — это просто потрясающе. Впервые читала его жена Мария Соццани, его дочка Анна. И главное — размочили "сухой счет". Барышников! Который говорил: "Россия? Никогда!" И пожалуйста: сел на диван и прочёл стихотворение Бродского. Это было прекрасно.

А возвращаясь к закрашенному портрету, я думаю, в Петербурге талантливых людей много. Так что нарисуют снова.

Персона

Николай Борисович Картозия

Родился 5 мая 1978 года.

Работает на телевидении с 1999 года. В 2001–2004 годах — шеф-редактор программы "Намедни" на канале НТВ. В 2006–2012 годах — глава Дирекции праймового вещания НТВ.

В июне 2013 года запустил новый развлекательный телеканал "Пятница!" на частоте бывшего "MTV Россия".

Автор документальных фильмов "Бродский не поэт" (2015 год) и "Саша Соколов. Последний русский писатель" (2017 год). Пишет музыку.


Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама