Маргарита Фещенко Все статьи автора
4 мая 2020, 14:07 6764

Fashion–ретейл: оживет ли офлайн и окрепнут ли онлайн–продажи

Фото: Сергей Ермохин

Покупательная способность россиян снижается, но желание вырваться из изоляции в привычный мир эмоционального офлайн–шопинга с каждым днем растет. Какой из форматов — онлайновый или традиционный — приобретет, а какой потеряет клиентов по окончании пандемии?

Одежда лишилась спроса. Fashion-операторы лидируют среди закрытых магазинов в Петербурге

Одежда лишилась спроса. Fashion-операторы лидируют среди закрытых магазинов в Петербурге

2912
Антон Тарануха

Интернет–независимость

К середине черного апреля премьер–министр Михаил Мишустин расширил список отраслей экономики, пострадавших из–за коронавируса. Ожидаемо в обновленный перечень вошла торговля одеждой и обувью. На фоне безутешной офлайн–розницы завиднее выглядело положение онлайн–площадок — интернет–магазинов брендов и маркетплейсов. Но и здесь без потерь не обошлось: обнажился целый пласт проблем.

Представители рынка признаются: люди все еще не привыкли к онлайну. Например, именно офлайн–точки давали 75% выручки бренду 12 STOREEZ и до 90% — брендам GATE31 и Mollis.

В новых условиях каждый выбрал свой путь интернет–выживаемости: кто–то, например, стал завлекать клиентов на сайт ощутимыми скидками, но и это не оказалось панацеей.

"В первые дни апреля ощущалась перегруженность запросами. Несколько серверов крупных компаний с интернет–магазинами легли от того, что россияне, оставшиеся дома, переключились на онлайн–покупки, пытаясь чем–то себя занять или купить новую одежду до роста цен. Заказы начали приходить ажиотажно, в большом объеме. Но КПД на единицу продаж снизился — как это бывает в “черные пятницы” или киберпонедельники. Возвратов и невыкупаемого товара стало больше", — резюмирует Иван Федяков, генеральный директор и основатель INFOLine.

Но, пока онлайн остается единственным способом продаж, все более явной становится еще одна тенденция — массовая заинтересованность брендов в срочном размещении на маркетплейсах. Так, в Wildberries сообщили о том, что уже за первые 2 недели апреля динамика прироста новых поставщиков выросла в 5 раз по сравнению с минувшим годом.

Гоп–стоп Fashion. Instagram стал одним из основных каналов продаж

Гоп–стоп Fashion. Instagram стал одним из основных каналов продаж

819
Дарья Зайцева, Анна Серпер

Продажа эмоций вполсилы

Однозначные плюсы для fashion–ретейла в онлайне тоже есть: "Мы ожидаем, что старшее поколение в возрасте от 55 лет будет проявлять все больший интерес к покупкам через интернет. Значительно вырастет и число онлайн–покупок среди жителей небольших городов", — прогнозируют в Wildberries.

Но и тотального перехода к онлайну ожидать тоже не стоит — на процесс слишком сильно влияют самоизоляция, разорение предпринимателей и работодателей, перевод на новый формат работы и учебы.

"Все это стало причиной падения доходов населения, которому сейчас может быть уже вообще не до покупок. Также меняется образ жизни людей. И тут уже дело не в деньгах, а в усталости от адаптации и от неопределенности — на магазины просто не остается сил. По этим причинам онлайн сейчас может столкнуться с падением продаж. Более того, не удивлюсь, если после окончания карантина офлайн–торговля переживет бум. Вырвавшись из самоизоляции, люди захотят получить удовольствие от традиционных покупок и времяпрепровождения в торговых центрах", — объясняет Иван Котляров, доцент департамента финансов НИУ ВШЭ в Петербурге.

Итак, стрит–ретейл и магазины одежды и обуви в торговых центрах могут надеяться на отложенный спрос. Значит, постепенное умирание fashion–ретейла в офлайне отменяется? Лишь в определенных условиях и с изрядным числом оговорок.

"Мы думаем, что наши магазины вернутся максимум к 50% от прежних продаж после выхода из карантина, — уверен Иван Хохлов, CEO и генеральный директор бренда 12 STOREEZ. — Мы ожидаем снижения трафика и ужесточения правил нахождения в общественных местах. Например, в магазине нужно будет ограничивать количество людей, примерочные будут обрабатываться специальными средствами, а возможно, какое–то время не будут работать вовсе".

О смежных 50% говорят и в бренде Mollis: здесь ожидают спад трафика в ТЦ ровно наполовину от докарантинного времени.

Вернуться в магазин

Эксперты также оговаривают: в первое время покупательские опасения скорее ударят именно по ТЦ — как по местам с репутацией многолюдных (читай "заразных") точек. Стрит–ретейл будет выглядеть для клиентов безопаснее, а значит, привлекательнее. Но вопрос в том, выживет ли этот самый стрит–ретейл до момента выхода из всеобщей изоляции.

Как ранее сообщал "ДП", именно fashion–сегмент стрит–ретейла пострадал сильнее всего: по данным исследования консалтинговой компании JLL, по итогам I квартала показатель освободившихся помещений достиг 27%. И это — максимум за всю историю наблюдений.

"Единственный сценарий, при котором стрит–ретейлу удастся выжить, — это удачный для них исход тяжелых переговоров с арендодателем и трансформация договоров аренды. Справедливым станет договор, в котором будет оговариваться плата, напрямую зависящая от оборота", — прогнозирует Иван Федяков.

"Стрит–ретейл останется востребованным у покупателей, как и покупки в торговых центрах. Это часть современной культуры потребления, это способ отдыха. При этом покупатели продолжат переходить в сегмент e–commerce, понимая преимущества и удобство таких покупок", — говорят в Wildberries.

В итоге — кто в дамках? Одновременно все и никто. Интернет–торговля получила мощнейший импульс для развития, но все еще для многих остается непривычной площадкой, которая из–за покупательского ажиотажа к тому же может наткнуться на шквал возвратов. Офлайн–покупки — своеобразное развлечение выходного дня — все еще привычнее, а значит, по такому шопингу люди попросту соскучатся за время изоляции. Но будет ли им куда возвращаться, если ретейлеры не смогут договориться с арендодателями?

Мы уже перестраиваем все процессы под интернет–магазин. За несколько недель внедрили IP–телефонию, собственную доставку по Петербургу. Раньше доставку в Москву мы отправляли со склада в Петербурге, но, поскольку в период пандемии некоторые курьерские службы увеличили сроки выполнения заказов, сейчас мы реализовали доставку по Москве из наших закрытых магазинов. Думаю, что онлайн будет набирать обороты. Но все же в fashion–ретейле многое решают эмоции и времяпрепровождение в магазине. Это определенный лайфстайл, от которого люди не смогут отказаться. В свою очередь, маркетплейсы мы не рассматриваем. Нам важно знать своих клиентов, а маркетплейсы такой возможности не дают. Да, там есть аудитория и продажи, но это завязано вокруг постоянных скидок. Не вижу долгосрочной перспективы. К тому же маркетплейс в любой момент может изменить условия не в пользу бренда.
Денис Шевченко
Денис Шевченко
Основатель Бренда Gate31
Онлайн–канал продаж долгое время существовал у нас и до карантина. Теперь перед ним поставлены новые задачи по адаптации к ситуации. Например, если раньше у нас отсутствовала доставка с примеркой, то в один миг это нужно было это изменить. В России мы планируем активное развитие только собственного онлайн–магазина. На маркетплейсах размещаться пока не думаем, исключение — Wildberries, где мы представлены уже около 6 месяцев. Мы рассматриваем развитие в подобной сфере только на зарубежных площадках. Офлайн, безусловно, останется наиболее фундаментальным генератором оборота в стране. Но важно заметить, что, находясь на карантине, многие ощутили удобство заказов онлайн, а значит, доля продаж в интернете уверенно возрастет. Также в первое время после выхода из изоляции часть покупателей будет с опасением посещать многолюдные места и торговые центры, продолжая отдавать предпочтение онлайн–заказам.
Ирина Устина
Ирина Устина
Создательница Бренда Mollis
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама