Бизнес, который не приносит денег, но при этом поглощает все свободное время, не обязательно лишен смысла и неуспешен. Для участников крафтовой экономики, или так называемого "хипстерского капитализма", предпринимательство — прежде всего средство самовыражения, а не источник богатства. Социологи НИУ ВШЭ в Петербурге попробовали разобраться, как эта сфера существует и развивается на берегах Невы.
Лофты для крафта: только в мегаполисах
Считается, что крафтовая экономика возникла как реакция на глобальный финансовый кризис 2007–2008 годов. Хотя Россия преодолела его сравнительно благополучно, брать кредиты и ввязываться в долгосрочные контракты начинающим предпринимателям стало значительно страшнее, да и сложнее, чем раньше. Особенно тем, кто относится к пресловутым хипстерам (нормальное определение у этого термина за прошедшие годы так и не появилось, зато от презрительного оттенка он почти избавился). Так что свои бизнес–амбиции многие из них стали реализовывать за счет крохотных мастерских, магазинчиков хендмейда, атмосферных баров на три столика и так далее. Как и сами хипстеры, подобные проекты — феномен сугубо городской. Даже более того, пригодными для крафтовой экономики в России оказалась лишь самые крупные мегаполисы, в достаточной степени насыщенные питательными элементами: коворкингами, лофтами и креативными кластерами.
За год социологи НИУ ВШЭ в Петербурге провели около 60 интервью с представителями петербургской крафтовой экономики и внимательно наблюдали, как те ведут дела. Среди информантов оказались все — от производителей собственного бренда нижнего белья до владельцев кофеен или авторов мастер–классов по керамике. Дополнительно было опрошено 13 экспертов — представителей "настоящего бизнеса", оценивавших происходящее снаружи. В основном это представители разнообразных бизнес–ассоциаций, создатели и владельцы тех самых лофтов, предоставляющих пространство для крафта. Основными площадками, где велось наблюдение, стали "Мультиплейс 17–26", "Голицын Лофт" и проект "Этажи".
Главная особенность крафтовой экономики в том, что это дело молодых. Хотя среди участников исследования встречались и люди в возрасте 35–40 лет, но основному составу 25–31.
"Это те самые миллениалы, про которых все говорят, — поясняет "ДП" старший научный сотрудник Центра молодежных исследований ВШЭ Надежда Нартова. — Сектор крафтовой экономики находится между классическим и креативным предпринимательством. Первое ориентировано на экономическую рациональность, оптимизацию ресурсов, регулярное извлечение прибыли. А во втором все–таки первична художественная ценность, которую пытаются каким–то образом монетизировать. В креативной индустрии предприниматель хочет быть признан как художник в первую очередь. А для наших информантов главное — заниматься интересным, любимым делом".
Вечный серфинг
Эксперты выделили четыре основных столпа новой предпринимательской культуры. Во–первых, это идеология постоянного саморазвития и самообразования. Парадокс в том, что это не означает получение маркетингового или экономического диплома. Наоборот, к "взрослым" инструментам хипстер–бизнесмены относятся скорее с подозрением. Углубленный серфинг в интернете или консультации с более опытными знакомыми для них понятнее и привычнее. А вместо чтения методичек и учебников они предпочитают поработать в интересующей сфере на низовых должностях. То есть, к примеру, постоять пару лет за стойкой, а потом открыть собственный бар или кофейню. Из этого формируется культура постоянного поиска: информации, нужных знакомых, поставщиков, технологий.
Отсюда вытекает вторая особенность: мощная сетевая социальность. Самое ценное для крафтовой экономики — горизонтальные связи, обеспечивающие как финансовую, так и эмоциональную поддержку. При этом, как ни странно, "крафтеры" не образуют стабильных сообществ. Мало кто из них входит в какие–то бизнес–ассоциации. А отношения внутри кластеров строятся на традиционных принципах добрососедства, одинаково работающих и в коммунальной квартире, и в лофте. Возникающие связи могут быть сколько угодно выгодными и прочными. Но они все же остаются в первую очередь дружескими, а не деловыми.
Логично следует третий нюанс — максимальное использование ресурсов информационного общества. Во "взрослом" бизнесе до сих пор существуют компании с миллиардными оборотами, солидные руководители которых искренне не понимают, для чего нужна "страничка в интернете", и не умеют пользоваться мессенджерами. Зато сложно найти крафтовую мастерскую, не имеющую собственного инстаграма. Даже если кожаные кошельки или искусственные цветы там делают в буквальном смысле слова на коленке.
Последняя черта характерна для современной молодежи в целом — размывание границ между работой и досугом, приватным и публичным, удовольствием и трудом. Такой подход приносит в экономическую деятельность элемент игры и даже развлечения. Понять и принять это тем, кто начинал бизнес в 1990–е с их суровыми правилами, бывает сложновато.
"Это очень маленькая ниша, — подчеркивает Надежда Нартова. — Для городских программ поддержки предпринимательства она зачастую вообще не видна. Это не завод, в который можно инвестировать миллионы. И не IT–стартап, который всех нас завтра осчастливит новыми технологиями. Но это именно та ниша, в которой переопределяется само значение бизнеса. Что бизнес может быть не только для денег, но и для души. И он может оцениваться не только по экономическим критериям эффективности".
Конкретно красишь табуретку
Примерно у 90% информантов исследования на момент запуска своего бизнеса не было никаких предпринимательских компетенций. При этом нельзя сказать, что они ощущали потребность в них. Наоборот — именно это незнание избавило их от страха, тормозящего многие начинания. Один из постулатов крафтовой экономики можно сформулировать так: лучше начать и учиться по ходу дела, чем разобраться во всем заранее, испугаться и не начинать вовсе.
Для многих решение открыть собственное дело было выбором вида занятости, а не шагом к экономической независимости. Просто найти свободную вакансию в какой–нибудь компании, где можно заниматься именно тем, чем хочется, сложнее, нежели создать ее для себя самому.
Забавно, но именно хипстерский стиль жизни оказывается для многих источником конкурентных преимуществ. "Они делают то, что сами хотели бы купить, или предоставляют услугу, которую сами бы хотели получить. В этом смысле они отталкиваются от личного потребительского опыта, а не от маркетинговых исследований. Шить белье именно такое, какое самой хотелось бы носить. Или сделать в кофейне фотозону, потому что всегда об этом мечтал", — поясняет Надежда Нартова.
Экономическая эффективность значительной части проектов находится буквально на грани выживания. Доход в районе 30–50 тыс. рублей в месяц для крафтового предпринимателя в порядке вещей. Любые свободные деньги моментально пускаются в оборот и тратятся на необходимые ресурсы. А все, что только можно, делается своими руками. Так что крафтовость проявляется не только в том, что владелец магазина изготовил товар своими руками, но и в том, что верстак он тоже делал сам. А также красил стены и вставлял оконные рамы.
К плюсам можно отнести сравнительно невысокий входной порог — для открытия бизнеса порой достаточно нескольких десятков тысяч рублей, занятых у родственников под честное слово.
С кредитами хипстер–бизнесмены связываться не желают категорически. Да и бизнесменами–то по большому счету себя не считают. В речи это слово чаще всего заменяется абстрактным "свое дело", "наша мастерская" и тому подобным.
Вечным спутником такой независимости оказывается тревога. Мало кто рискует строить планы на годы вперед. Тем более мало стремящихся построить собственную "крафт–империю". Наоборот — чем больше бизнес становится "настоящим" (например, появляются наемные работники), тем неувереннее себя чувствует его хозяин. История про собственников, уехавших на Бали, оставив на хозяйстве менеджера, здесь непредставима. Даже наняв штат, хозяин мастерской не перестает работать руками сам.
"Марксистского отчуждения труда не происходит. Ты вкладываешь свои усилия и сразу видишь продукт. Это не отложенный эффект, когда закрутил какую–то гаечку или сделал кому–то запись в трудовую книжку, а твоя компания через год спустила на воду огромный корабль. Ты конкретно покрасил табуретку, и вот она тут стоит", — поясняет Надежда Нартова.
От государства на дистанции
Предпринимателям нового типа свойственны и новые формы социальной активности: благотворительность, работа с НКО, забота об экологии. Пока средний и крупный бизнес приходится понуждать заниматься этим угрозами штрафов или налоговыми льготами, крафтовые микропредприятия предоставляют свои помещения для благотворительных кинопоказов, проводят мастер–классы для сложных подростков или хотя бы элементарно ставят коробку для сбора батареек просто по велению души. Потому что не отделяют собственные убеждения от философии бизнеса. Если это работает как реклама и приносит дивиденды ввиду привлечения клиентов — замечательно. Но соответствие собственным ценностям значительно важнее.
Еще одно отличие от "взрослого" бизнеса — полная легальность и прозрачность ведения дел. Корни этого лежат не столько в стремлении к честности, сколько все в том же нежелании глубоко вникать в общепринятые правила ведения бизнеса. Скрывать прибыль и оптимизировать налоги банально сложнее, нежели платить, чтобы тебя не трогали.
На микроуровне можно себе это позволить: "кошмарят" тех, кто покрупнее. К тому же крафтовая экономика старается не связываться с лицензируемыми видами деятельности (за исключением баров), так что остается вне поля зрения многих проверяющих и контролирующих служб.
Велико искушение усмотреть в этой картине пресловутую "протестантскую этику", по которой тоскуют отечественные бизнес–теоретики. Или ростки "американской мечты", пытающейся пробиться сквозь слой постсоветского асфальта среди родных осин. Увы, эти надежды разбиваются о восприятие своего дела самими участниками крафтовой экономики. В их словах сквозит отношение к этому как к игре. И заработанные деньги — это скорее очки, которые можно вложить в "прокачку" персонажа и локации, а не средства для покупки дорогого автомобиля. Да и зачем он нужен, если миллениалы помимо всего прочего уже изобрели каршеринг?
Отсюда же подчеркнутое дистанцирование от государства. Новые бизнесмены предпочитают существовать честно, но параллельно, не привлекая к себе лишнего внимания. Не требуя поддержки, но и не собираясь сотрудничать. Они могут объединиться друг с другом, чтобы провести благотворительный фестиваль, но вряд ли понесут его проект в городской комитет. Потому что просто не знают, как он называется. Даже региональные или федеральные программы грантовой поддержки кажутся им слишком сложными и не работающими в реальной жизни. Слишком "взрослыми".
"Они ощущают себя частью общего молодежного пространства, которое глобально по своей сути. Не мыслят категориями национальности или государства. Их гражданственность — это действия именно там, где они сами могут что–то сделать. Изменить среду, в которой живут. Получается, что крафтовая экономика — это часть скорее молодежной, нежели бизнес–культуры", — подводит итог Надежда Нартова.
“
В моем понимании, нельзя приравнивать понятие крафтовой экономики к хипстерской. Одно из них — верное, но слабо описано, второе — ошибочное. Нет никакой хипстерской экономики. Людей, которые занимаются кастомайзингом (постройка кастомных велосипедов, мотоциклов, тюнинг автомобилей) и смежными вещами (от изделий из кожи до татуировок), можно отнести к крафтовой экономике. Но они совсем не хипстеры. Отношение к крафту как к мелочи — тоже ошибочное. Допустим, Покрас Лампас — его ведь можно отнести к крафтовой экономике. А как тогда оценить масштабы его сотрудничества с мировыми брендами? Когда мы открывали "Класс труда" в 2013 году, не так много было в городе столярных курсов, керамических студий с мастер–классами, кожевенных или ювелирных мастер–классов. Сейчас выбор сильно расширился. И количество будет расти, потому что рынок еще далеко не заполнился. Крупные бренды и компании обращают свое внимание на крафтовую экономику и стараются найти варианты взаимодействия с ней. Эти варианты разные, не всегда качественные или этичные со стороны крупных компаний. Но хорошие примеры есть, и я уверен, что в ближайшие годы их будет становиться все больше. А значит, расширится аудитория и количество потенциальных клиентов для тех, кто в крафте.
Денис Гутов
создатель ремесленного и образовательного лофта "Класс труда"
“
Крафтовая экономика — пока скорее история про самозанятых. Это сложно масштабируемый бизнес, который существует скорее как монетизируемое хобби. Но не стоит недооценивать это направление, оно достаточно перспективно и набирает обороты. Два года назад стимулирование креативной экономики подробно обсуждалось на Красноярском экономическом форуме. Это не только крафт, но и архитекторы малых форм, IT–стартапы. В Европе эта сфера одна из наиболее динамично развивающихся, так что нам нельзя отставать. Возникают новые возможности и в регионах, не только в Москве и Петербурге. Например, я лично видел, что очень хорошо обстоит дело в Хабаровске — там много небольших "штучных" заведений, создающих особую атмосферу. Думаю, скоро дойдет и до других городов, поменьше. Сейчас же бум коворкингов, соответственно, у людей появляется пространство, где они могут заниматься любимым делом рядом с приятными людьми. А потом кто–то из них, вполне возможно, выйдет за рамки саморазвития, создаст серьезное предприятие. Такие места часто оказываются хайповыми и стимулируют туристическую привлекательность. Туристам ведь нужны не сетевые кофейни, а что–то особенное.
Максим Никитинский
руководитель комитета по молодежному предпринимательству "Опора России" (Петербург)
