Блогеры и бизнес: повод пересмотреть подход к рекламе

Сегодня общий объем рынка рекламы в блогах (в YouTube, Instagram и на других платформах) в России оценивается в 9–11 млрд рублей. Конечно, это несравнимо с бюджетами на телевизионную рекламу (около 417 млрд рублей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России за 2017 год).

Несмотря на то что сегодня на блогеров приходится не больше 5–15% бюджетов на digital–рекламу, каждый год эта доля растет. Причем очень быстрыми темпами — прирост составляет около 35–40% в год. Так же растут и заработки ведущих блогеров YouTube.

Например, одни из самых высоких показателей роста с точки зрения рекламных доходов демонстрируют каналы с детским и развлекательным контентом.

Также, по нашим данным, за I квартал 2018 года доходы от рекламы на YouTube в музыкальной категории выросли почти в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Одна из причин — бренды–рекламодатели хотят более таргетированную рекламу в органичном для конечного потребителя контексте. Такая реклама более эффективна с точки зрения выхода на нужную целевую аудиторию, так как блогеры хорошо знают своих подписчиков. Реклама у блогеров может работать как на улучшение узнаваемости бренда, так и на увеличение продаж.

Но есть еще одна причина роста рынка рекламы у блогеров. До недавнего времени чаще к блогерам обращались бренды, которые целятся на молодую аудиторию. Однако данные исследований показывают, что аудитория YouTube начала взрослеть. По просмотрам растет даже доля аудитории старше 45 лет — сейчас она насчитывает больше 10% всех потребителей сервиса.

А вслед за аудиторией старшего возраста растет и количество блогов с контентом для таких людей, и количество брендов, готовых платить за рекламу для данной демографической группы. Сейчас основную категорию рекламодателей составляют представители финансовой отрасли, E–Commerce, FMCG.

Есть product placement, когда продукт появляется в контенте блогера, есть сотрудничество, когда блогер становится лицом бренда (brand ambassador), есть участие в ATL–кампаниях (прямая реклама). Самые дорогие виды партнерств — долгосрочные рекламные кампании или же проекты, где блогер сам активно участвует в разработке контента с упоминанием/интеграцией бренда.

Грамотно продуманные рекламные ролики бывают почти полностью посвящены продукту, и при этом их охотно смотрят фанаты. Однако все чаще бренды работают именно с блогерами как лицами бренда, так как блогеры становятся новыми знаменитостями.

Для взрослой аудитории также появились новые категории контента, где возможна интеграция брендов — например, интервью или ток–шоу. Брендам важно рассматривать блогеров как рекламный канал, в первую очередь благодаря его высокой эффективности. Она основывается на том, что аудитория доверяет блогерам и хорошо реагирует на рекламу у них.

Эяль Баумель - генеральный директор Yoola