Почему вам не нужен директор интернет–магазина

Леонид Довладбегян , CEO и совладелец LED agency, Mastergrad.com, LoveZona, Petz.ru:

В любой торговой компании настает момент, когда собираются акционеры, топ–менеджеры и решают построить digital–канал. Для этого самое популярное и, казалось бы, очевидное решение — нанять директора интернет–магазина или директора по электронной коммерции. Как человек, который когда–то сам занимал такую должность, смею утверждать, что это не самая лучшая идея. Кто вообще такой директор по электронной коммерции? Что входит в его обязанности? Никто до конца не знает ответ на эти вопросы. В каких–то компаниях в обязанности e–commerce–директора входит только управление отделом маркетинга, где–то добавляется контактный центр, кто–то отдает ему еще и управление логистикой и складом. В тех компаниях, в которых интернет–магазин считают отдельным предприятием, e–commerce–директор, по сути, исполняет функции генерального директора.

Обособление функции управления e–commerce и digital в одном департаменте в конечном счете приводит к конфликту KPI, борьбе с офлайновыми подразделениями, логистикой и всеми остальными отделами за управление каналами сбыта. Переместившись на позицию управления всеми бизнес–процессами компании, а затем и акционера, я стал понимать, что для бизнеса это абсолютно невыгодно и неэффективно.

Давайте разберемся, что такое интернет–магазин. Это digital–трафик, и заниматься им должен отдел маркетинга. Любой директор по маркетингу должен обладать компетенциями в digital, взять себе сильного заместителя, который будет заниматься digital–трафиком, — в таком случае получится сильная синергия офлайн– и онлайн–компетенций. Можно посчитать ROI по всему объему рекламы одновременно, можно внедрить digital–методы для оценки офлайн–трафика, но в то же время можно использовать онлайн–методы для офлайновых активностей.

Что есть еще специфического в интернет–магазине? Контактный центр. Во многих компаниях он становится, по сути, элементом поддержки оптовых продаж аккаунт–менеджерами, которые оформляют и ведут клиентов. И это блок, требующий совершенно немаркетинговых компетенций. С логистикой также все понятно — при управлении крупной цепочкой поставок необходим профессиональный директор по логистике. Остался сайт. Так кто же будет делать продающий сайт? Действительно, вот тут, казалось бы, без топ–менеджера в e–commerce никуда. На самом деле нет. Потому что при таком подходе директор по e–commerce превращается в некоего директора по сайту. А ведь в компаниях, делающих софт, давно есть позиция CPO (директор по продукту). По сути, выходит, что функция директора по электронной торговле при наличии в компании директора по маркетингу, директора по логистике, руководителя контактного центра, директора по продукту явно лишняя в этой цепочке. Так что я искренне рекомендую не только внедрять digital как канал, но и развивать в этом направлении всю компанию, обучать всех сотрудников, брать топ–менеджеров с опытом в digital. А не строить новый бизнес внутри работающего.

Авторские колонки и комментарии читайте в разделе " Блоги "ДП ".