Почему Apple и Google столько стоят

Мария Евневич , член совета директоров ООО " Максидом ", доцент СПбГУ:

Стоимость бренда оценивается тремя классическими способами: метод суммарной дисконтированной добавочной стоимости, метод остаточной вмененной стоимости и затратный метод, он же метод суммарных издержек. Но ни один из них нельзя назвать идеальным.

В последнем случае вы просто складываете все затраты на бренд: всю рекламу, которую вы крутили на любых носителях веки вечные, плату агентствам и дизайнерам, которые рисовали ваш логотип, сочиняли слоган, писали джингл и пели гимн. Туда же сгружаете все маркетинговые исследования, разработанные маркетинговые стратегии и т. д. Потом всю эту красоту в виде нематериального актива вы начинаете потихонечку амортизировать. Метод очень простой и удобный: при наличии минимального учета на предприятии посчитать свои затраты совсем не сложно. Проблема этого метода всего лишь в том, что он не имеет никакого отношения к действительности в очень большом числе случаев. Можно потратить на бренд уймы денег, например списать 10 млн на маркетинговое исследование. Но от этого совершенно не обязательно возникнет бренд пропорциональной стоимости: деньги можно просто бездарно потерять.

Второй способ заключается в том, что вы берете рыночную стоимость компании и последовательно вычитаете из нее материальные активы, финансовые вложения, нематериальные активы, не относящиеся к оцениваемому бренду, — и в итоге получаете стоимость бренда. Для России главным существенным минусом такой оценки бренда является практически полное отсутствие публичных компаний, имеющих рыночную стоимость: не из чего вычитать. В случае с развитыми странами все тоже неидеально, ибо на рыночную стоимость компаний влияет масса факторов, и стоимость бренда не только не единственный, но и не самый значимый из них.

Третий способ означает примерно следующее: стоимость бренда — эта та надбавка к цене товара, которую вы получаете. То есть, если бы вы продавали ту же самую штучку, только ноу-нейм, вы бы заработали меньше как раз на стоимость бренда. Таким образом, чтобы получить стоимость бренда, надо взять цену на ваш товар, цену на безвестный аналог, вычесть одно из другого, умножить на количество штук товара и из полученного произведения вычесть затраты на создание и поддержание бренда. И все это — на весь предполагаемый жизненный цикл товара. То есть если, например, вы в состоянии (или думаете, что в состоянии) спрогнозировать продажи своего товара на 5 лет вперед, то, значит, берете продажи за каждый год, считаете разницу в выручке за каждый год между вашими продажами и "если бы это был ноу-нейм", полученный результат дисконтируете по годам — и вот вам стоимость вашего бренда исходя из 5-летнего горизонта планирования (брать горизонт больше в России для цифрового планирования бессмысленно, слишком сильно ошибетесь).

Третий способ, наверное, самый толковый — но и он тоже не означает, что вы сможете, например, продать свой бренд за эти деньги.

Поэтому самый надежный способ узнать стоимость бренда — попробовать его продать. И вы сразу почувствуете вкус истины. Только не разочаруйтесь ))