Фото: Алена Марченко

Группа Granat: компании тратят ежегодно 25 млрд рублей на рекламу в Петербурге впустую

Почти 99% рекламных сообщений в Петербурге остаются незамеченными горожанами. Это значит, что ежегодно компании тратят на рекламу в городе впустую 25 млрд рублей.

В России впервые замерили рекламный шум. Исследование провела петербургская коммуникационная группа Granat. Данные показали, что ежедневно среднестатистический горожанин видит около 400 рекламных сообщений, а в год — более 146 тыс. "Но, согласно данным опросов, 99% из них остаются незамеченными. А ведь на рекламу в Петербурге ежегодно тратится 25,26 млрд рублей — это годовой бюджет небольшого государства", — говорится в исследовании компании.

"ДП" выяснил, где расположены самые неэффективные места для размещения наружной рекламы в Петербурге

"ДП" выяснил, где расположены самые неэффективные места для размещения наружной рекламы в Петербурге

16015
Андрей Дорожный

Кликнешь - а в ответ тишина

На первом этапе исследования рекламного шума эксперты фиксировали точное число рекламных сообщений, которые видят горожане при помощи кликера — устройства, отмечающего каждый контакт с рекламой. В течение суток испытуемые ездили на велосипеде, машине и ходили пешком своими обычными маршрутами, смотрели ТВ и слушали радио, а также пользовались Интернетом и соцсетями в привычном для себя режиме и при этом отмечали кликером каждое рекламное сообщение.

Больше всего рекламы видят автомобилисты и велосипедисты — 535 и 502 контакта соответственно. Пешеходы получают гораздо меньше рекламных сообщений — всего 323 за день.

На следующем этапе эксперты Granat опрашивали респондентов из различных слоев населения, чтобы узнать, какие из увиденных в течение дня рекламных сообщений им запомнились, и выяснили, что ни один из участников исследования не смог назвать более 10 рекламных сообщений. То есть в памяти людей сохранилось всего 1-3% всех рекламных контактов за день.

Петербургскую торговлю подсаживают на единую "Карту Города"

Петербургскую торговлю подсаживают на единую "Карту Города"

3143
Амера Карлос

"Как признались респонденты, больше всего в глаза бросаются большие рекламные форматы — билборды, вывески с логотипом, брендированный транспорт. А запоминаются либо те рекламные сообщения, которые вызывают сильные эмоции, либо те, что неоднократно встречались ранее", — сообщается в исследовании.

Кстати, знакомую рекламу участники исследования определяли отнюдь не по названию бренда: внимание привлекало знакомое цветовое сочетание или узнаваемое буквенное кодирование.

"Все мы понимаем, что рекламы вокруг много. Но, к сожалению, пока это понимание довольно редко переходит в оригинальные и эффективные рекламные решения. Уверен, рынок в ближайшее время ждет настоящий перелом — рост уровня креатива и качества подачи материала, ведь те маркетологи, которые поймут тотальную необходимость буквально прорываться сквозь другую рекламу к вниманию потребителя, будут создавать более эффективную рекламу, чем остальные", — говорит директор по развитию Granat communications Евгений Лавренов.

В связи с тем что правительство Петербурга сократило в городе число наружных рекламоносителей, объем рекламного шума от этой категории в 2018 году может упасть на 30%. "Однако общее число рекламных сообщений, которые пытаются пробиться к потребителю, уменьшится незначительно, так как место исчезнувших носителей займет mobile (реклама в приложениях)", — отмечают в Granat.

Рекламодатели отмечают, что сейчас эпоха перемен. И то, что было эффективно вчера, уже может быть не актуально сегодня. "Приходится постоянно держать руку на пульсе. Первое, что мы сделали, в условиях новой экономической реальности, отказались от рекламы с неопределенной эффективностью. Практически полностью отказались от наружной рекламы, от рекламы в торговых комплексах, от рекламы на ТВ и в метрополитене. Это позволило нам сократить стоимость привлечения клиента почти на 30%. Отказавшись от всего, что нельзя измерить и направив усилия на рекламу с простой и прозрачной аналитикой, мы смогли сдержать рост бюджета на рекламу в 2017 году", - отмечает руководитель ГК "Буду Мамой" Роман Ротблат.

В пивоваренной компании "Балтика" отмечают, что используют все разрешенные законом каналы и считают каждый из них эффективным в зависимости от целевой аудитории брендов компании: Digital, ТВ, Instore, Пресса, Радио и другие. "Для нас эффективны те каналы, которые могут предложить максимальный охват нашей целевой аудитории и самую приемлемую цену за контакт с этой аудиторией", - говорит старший директор по развитию национальных и региональных брендов ООО "Пивоваренная компания "Балтика" Павел Еранкевич.  

Новая схема

Как сообщалось ранее, в мае этого года губернатор Петербурга Георгий Полтавченко утвердил схему размещения наружной рекламы. В документ вошло около 9,27 тыс.  площадок (до законодательных изменений, потребовавших корректировки схемы, в ней было 14,5 тыс. мест). На аукционы предполагалось выставить 23 лота начальной совокупной стоимостью около 1 млрд рублей. Срок действия договоров — 10 лет.

Итоги первого конкурса были обнародованы в августе 2017 года. Как следует из протокола рассмотрения заявок, обладателями девяти из 23 лотов стали "Реклама центр" (лоты на 1,36 млрд и 51 млн рублей), "РекМастер" (201 млн и 202 млн рублей), РРМ (962 млн рублей), ОММ (872 млн и 144 млн рублей), "Эско" (995 млн рублей) и "Меридиан" (900 млн рублей).

По оценке экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы (классические виды рекламы) в 2016 году в Петербурге составил 25,26 млрд рублей (с НДС). Этот год стал временем роста в отличие от предыдущего — плюс 15% по сравнению с 2015-м. Больше всех вырос Интернет: +28,6%, в том числе из-за частичного перераспределения рекламных бюджетов в пользу этого канала. Таким образом, объем рынка составил 12,3 млрд рублей. В лидерах по динамике роста оказалось радио — плюс 15%, до1,47 млрд рублей. На 13% увеличился объем рынка ТВ-рекламы, до 4,5 млрд рублей. Наименьший рост показала наружная реклама — плюс 3%, до 3,7 млрд рублей.

Амера Карлос Все статьи автора
21 сентября 2017, 13:00 1581
Новости партнеров
Реклама