Почему запреты не работают: опыт табачного рынка

В сентябре Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опубликовал результаты опроса россиян об их отношении к возможности введения обезличенной упаковки для сигарет. Результаты исследования показали, что две трети опрошенных уверены в росте количества подделок, если такая мера будет внедрена. Еще 66% респондентов заявили, что невзрачная пачка, лишенная фирменной символики и элементов дизайна, не приведет к снижению потребления табака.

По сути, потребители подтвердили, что запреты как инструмент воспитания населения не работают. Это же показывает и опыт Австралии, которая в 2012 году первой решилась на обезличивание сигарет. Эксперимент провалился: унифицированные пачки не смогли ускорить темпы снижения потребления табака, а некоторые австралийские штаты, напротив, зафиксировали увеличение уровня курения. Рыночный эффект оказался неоднозначным: потребители стали отдавать предпочтение не качественной продукции и привычной марке, а сигаретам с наименьшей ценой. Дешевый сегмент вырос до 72% в 2015 году, количество премиальных марок резко сократилось, появились большие пачки вместимостью по 50 сигарет. Доля нелегального рынка, по экспертным оценкам, выросла за 3 года с 11,5% до 14%.

Пока с риском унификации продукции напрямую столкнулись только табачные компании. Однако я уверен, что испытанные на сигаретах меры давления скоро коснутся и других отраслей, "полезность" которых вызывает сомнения у регуляторов. Это напоминает эффект домино: алкоголь, газировка, фастфуд и кондитерские изделия находятся на полпути к обезличиванию. "У здравоохранения появились новые враги. Это крупные международные корпорации — производители продуктов питания, газированных напитков и алкоголя", — констатирует гендиректор ВОЗ Маргарет Чан. Увеличение акцизов — первый шаг, за ним следуют появление и расширение предупредительных надписей, запрет на рекламу и ограничение мест продаж. Во всяком случае, таков был наш опыт. В 2001 году Канада стала первой в мире страной, установившей обязательные графические предупреждения на пачках. Сегодня ее примеру последовали 77 стран, а областью регулирования являются не только сигаретные пачки. Другой пример — Исландия, которая первой в мире законодательно запретила открытую демонстрацию сигарет в витрине. Результатом стало распространение этой практике еще в 21 стране и дебаты о перенесении этой нормы и на другие отрасли промышленности.

Запретительный маховик набирает обороты. Сегодня призывы к ужесточению законодательства все чаще звучат из уст высокопоставленных чиновников. Может ли насаждение запретов быть эффективным — большой вопрос. Опыт регулирования табачной отрасли показал, что запреты не работают. Пример Швеции и США, стран с относительно невысоким уровнем курения, где до сих пор нет даже больших предупредительных надписей, убеждает, что определяющим фактором выбора в пользу курения является не упаковка, а социальные условия. Возможно, вместо закручивания гаек, стоит сделать паузу и задуматься, почему эти меры не дают результата и какие альтернативы будут работать.

Автор - вице–президент Japan Tobacco International (JTI) по стратегии взаимодействия с регулирующими органами