Как взбесить, привести в замешательство и оставить равнодушными чиновников ФАС

Автор фото: Ермохин Сергей

В борьбе за внимание клиента компании часто прибегают к неоднозначным слоганам в рекламе. И не так уж редко им это сходит с рук. "ДП" выявил некоторые закономерности, проскальзывающие в решениях ФАС о пристойности рекламного креатива.  

На днях Burger King дал понять, что поток неуемного и безжалостного креатива он прерывать не намерен, и вслед за "Смотри не обострись" и "Давай налижемся" выпустил в свет очередной неоднозначный слоган — "Это какое-то наедалово!". Стоит отметить, что последние два уже вызвали недовольство пользователей, а советник президента России по вопросам Интернета Герман Клименко отметил, что российская аудитория не готова к подобному "юмору ниже пояса", характерному скорее для американских комедий. Но УФАС по Москве, внимательно присмотревшись к слоганам, ничего страшного в них не нашла.
Это не первый случай, когда креативщикам не пришлось поплатиться за слишком активные (и, может быть, не слишком разумные) попытки привлечь внимание покупателей провокационной рекламой. Более того, в случаях, когда ФАС принимала решение о том, стоит ли наказать ту или иную компанию, решившую удивить покупателей, можно усмотреть ряд закономерностей и понять, что больше всего раздражает ведомство.

Глядь, какая картинка!

Нередко любителей привлечь внимание спасала самая обыкновенная картинка. Она же помогла и Burger King. Решение, принятое участниками экспертного совета при антимонопольном ведомстве, было обусловлено тем, что игра слов подтверждена изображениями еды, точно дающими понять, о чем именно идет речь.
Кстати, в случае с нашумевшей рекламой пылесосов "Пыль сосу за копейки", уже ставшей классикой маркетинговых провокаций, авторов скандального слогана картинка тоже пару раз выручила. Например, в Казани, где чиновники ведомства решили, что претензий к данной рекламе у них нет, пояснив, что слоган не имеет оскорбительного значения, так как на плакате хорошо виден пылесос и его цена.
Впрочем, не факт, что в случае с Burger King на решение ФАС повлияла именно картинка, ведь ведомство также было замечено в хладнокровном отношении к словам, похожим на нецензурные или бранные. Например, УФАС по Краснодарскому краю решила не вставать на сторону городского управления архитектуры, призвавшего разобраться с показавшимся им крайне странным баннером компании по доставке суши "ЁбиДоЁби". Владельцы компании достаточно странное название объяснили тем, что именно так на японском звучит фраза "День недели — суббота". А экспертный совет при краевом ведомстве заявил, что баннер — это та же вывеска, а вовсе не реклама, так что все недовольные могут обращаться в иные правоохранительные органы.
А общественному совету при УФАС по Петербургу пришлось поломать голову над рекламой "и вдруг, глядь, такая куртка!". Она, как и многое другое, не устроила депутата Виталия Милонова, в приемную которого поступили обращения обеспокоенных граждан. В слове "глядь" борцов за нравственность не устроила его схожесть с другим словом, в свою очередь, являющимся нецензурным. Правда, некоторые члены совета вспомнили классиков и сослались на строчки из "Сказки о царе Салтане". В итоге в совете все равно решили, что слово вызывает ассоциации с бранным словом, но сошлись на том, чтобы просто порекомендовать рекламодателям впредь так не поступать.
Автор: spb.fas.gov.ru
Еще одну ставшую классикой рекламу бара "Самогон", авторы которой спрашивали своих посетителей,  ели ли те уху, так, что ассоциация с определенным выражением была достаточно очевидной, не спасла ни картинка, ни то, что вопрос о поедании супа на самом деле нецензурным не является. За вопрос об ухе УФАС по Красноярскому краю обязал распространителей рекламы выплатить 40,5 тыс. рублей. Пояснялось, что если у авторов не было желания вызвать ассоциации с бранью, им следовало формулировать вопрос следующим образом — "Вы ели уху?" или "Ели вы уху?". Позже краевой арбитражный суд также постановил, что решение законно, но все же сжалился и гуманно уменьшил сумму до 40 тыс. рублей.

Не смогли определиться

Случалось и такое, что ведомство не могло решить самостоятельно, насколько допустима та или иная реклама. Тогда в эксперты призывали всех желающих. Например, в 2015 году УФАС по Петербургу усомнилась, что между маслом "Баба Валя" в серебристо-синей упаковке и маслом "Валио" есть что-то общее. Подавляющее большинство петербуржцев сходство все-таки обнаружили. Чиновники ведомства рассудили, что представители "Валио" правы, а производители российского "двойника" — не очень. Впрочем, последних решили все-таки не штрафовать, так как на момент принятия решения "Баба Валя" устранила все элементы, позволяющие перепутать ее с маслом финского производителя.
Автор: Сергей Коньков
А внимание московского  УФАС обратила на себя реклама Samsung и "Евросети", в которой звучала фраза "Вот это флагман, не то что глюк фруктовой компании". Ведомство сразу не поверило, что речь идет о сравнении с конкурентом, и обратилось к общественности с вопросом: "вызывает ли использованная в рекламе мобильных телефонов фраза "фруктовая компания" ассоциацию с компанией Apple". Большинство (53%) посчитало, что не вызывает. Но УФАС по Москве  все равно в итоге признало рекламу недобросовестной и пообещало в ближайшее время вынести решение о том, будут ли наказаны виновные.  

Любовь без взаимности

Но если неблагозвучные и несуществующие слова, подталкивающие ко вполне конкретным ассоциациям, ФАС волнуют далеко не всегда, то эротический подтекст часто приводит к возбуждению дел и последующим штрафам.
Шутки с участием сосны, невзначай упомянутой в винительном падеже, и чупа-чупсами, опубликованные на любых рекламных носителях, почти не имеют шансов оставить ведомство равнодушным. Так, в конце марта УФАС по Новосибирской области уже взялось за проверку рекламного слогана "Сосну в подарок" на предмет непристойности. Справедливости ради стоит заметить, что сосна на рекламном баннере действительно присутствует.  
Наказуемой инициативой может оказаться и упоминание в рекламе любовницы. В 2012 году УФАС по Петербургу посчитало непристойной рекламу с использованием фразы "Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно". В ведомстве решили, что раз в рекламе наличие любовницы никак не осуждается, то это уже покушение на семейные ценности — и обязали издателя газеты "Из рук в руки", в которой была опубликована  реклама, выплатить штраф в размере 110 тыс. рублей.
Позже, в 2015 году, непристойной оказалась и реклама с упоминанием жены. Казалось бы, чем не семейные ценности, но вологодское УФАС возбудило дело против местной компании, разместившей в городе билборды с надписями "Раздень жену! Утепли дом!". Как сообщалось на сайте ведомства, общественный совет решил, что данная реклама "содержит непристойные, оскорбительные образы, оскорбляет святость и чистоту брака, а слоган "Раздень жену! Утепли дом!" оскорбителен". В итоге рекламу признали-таки неприемлемой, но штраф взыскивать уже все же не стали, так как скандальные баннеры к тому моменты уже самоустранились.
А УФАС по Томской области в том же году признало недопустимой рекламу с изображением полуобнаженной женской груди в сочетании с пельменем. Таким образом креативный рекламодатель пытался соблазнить клиентов "пельменями с любовью", но в итоге был обречен на штраф  в размере 100 тыс. рублей.