Вице-президент Sela Эдуард Остроброд: ведь не будут все ходить голые?

Первые 5 месяцев 2015 года объем продаж одежды сокращался и только в мае стал незначительно расти в рублях. Что показывают ваши продажи?

— Покупательское поведение в эти периоды было разное. В декабре была предновогодняя распродажа, люди делали покупки к празднику, а также из–за того что боялись дальнейшего роста цен. В декабре мы продавали коллекцию, закупленную по старым ценам, поэтому неплохо отработали — получили хорошие обороты, хотя маржи не было. Ведь у нас большинство магазинов платят за аренду процент с оборота, и арендодатели не в восторге, если обороты низкие.

В связи с ростом курса мы подняли цены в январе на 20%, а скидку дали 50%, и таким образом продажи были хорошие, хотя мы ничего не заработали. Средства пустили на закупку осенне–зимней коллекции. Все арендодатели пошли нам навстречу по снижению арендной ставки, ведь сейчас время компромисса. Мы снизили арендную ставку, сократили офисный персонал примерно на 30%, уменьшили издержки.

Мы понимали, что к осени товара в магазинах у конкурентов будет мало, поэтому решили максимально вложиться в закупку осенней коллекции.

Но в апреле–июне маржа–то появилась?

— Маржа не появилась. Мы подняли цены только на 20–25%, но вы сами понимаете, насколько вырос доллар. Но зато у нас хорошие обороты. Я думаю, что получать маржу мы начнем осенью, и то она будет меньше, чем до кризиса. Сейчас мы продаем товар в штуках примерно на 15% ниже плана, но в деньгах продажи, как и планировали. Я рассчитываю, что к осени мы начнем выполнять план по продаже в штуках. Все будет зависеть от ассортимента конкурентов: если у них товара будет мало, то мы выйдем на плановые показатели. Если нет, то на прежнюю маржинальность выйдем весной 2016 года.

Концепция Sela основана на fast fashion или все–таки нет?

— Нет, наша коллекция делается за год. Но у нас есть несколько линеек, которые делаются в рамках fast fashion, в этих коллекциях представлены вещи, которые потребитель носит один сезон, а потом они выходят из моды.

Что происходит в петербургских магазинах с точки зрения спроса?

— Продажи в петербургских магазинах идут вровень с московскими. Sela исторически петербургская компания, она зародилась в этом городе, и здесь высокая лояльность к бренду. В регионах в принципе немного другой ассортимент, больше базовых позиций, нежели в Москве и Петербурге. Например, в регионах лучше продаются простые футболки по 499 рублей, а в Москве — более навороченные по 599 рублей, ведь для региона эти 100 рублей имеют весомое значение. Кстати, раньше мы заказывали 10 курток с мехом, а теперь три, так как из–за мехового воротника куртка стала на 2 тыс. дороже. Кризис лишил некоторых мехового воротника.

Много ли магазинов закрыли в кризис? Недавно вы закрыли свой давний магазин на Невском.

— Времена такие. Зато сейчас мы открыли новый магазин в другой части Невского. У нас нет задачи стоять на Невском или Тверской любой ценой. Основополагающая вещь для нас — это маржинальность. Стоимость аренды не должна превышать 20% от выручки магазина, если выше, то это уже точка невозврата.

Одежный рынок за последние несколько лет сильно изменился. Кого сегодня вы считаете своими конкурентами?

— Мы считаем конкурентами всех, с чьими фирменными пакетами ходят покупатели в наши магазины. Это могут быть и российские, и международные компании. Наш основной покупатель — это женщина с доходом от 35 тыс. до 80 тыс. рублей в месяц, которая покупает одежду для себя, мужа и детей. Все марки одежды, которые висят в шкафу у этой женщины, теоретически наши конкуренты.

Осеннюю коллекцию заказали в прежнем объеме или сократили заказы?

— Мы заказали в прежнем объеме, но откроем в этом году 20 новых магазинов. Если же закупленной коллекции не хватит, то у нас есть договоренность с фабриками на револьверный заказ, то есть имеем возможность дозаказа коллекции.

Насколько активно растут интернет–продажи?

— Растут. Наш новый интернет–магазин имеет возможность работать с витринами, то есть покупатель может заказать наш товар на любом партнерском сайте. Но сам заказ при этом попадает в нашу систему, где и происходит оформление. Посредник получает ориентировочно 15% от стоимости заказа в зависимости от объемов. Сейчас мы в поиске новых партнеров, это выгодно всем.

Сегодня мы продаем через наш собственный интернет–магазин менее 1%. Но мы еще торгуем через интернет–магазины LaModa, WildBerries.ru, Wikimart.ru, Ozon.ru и другие. Через них мы продаем около 12% от общего объема продаж. Я думаю, что в ближайшие 2 года эта цифра вырастет до 20%. С такими интернет–универсамами невозможно конкурировать, у них широкая витрина и быстрая доставка.

Посмотрите на ассортимент, например, Wikimart. Это 2 млн товара по низким ценам, однако у этого интернет–магазина нет ни склада, ни собственного товара. Это маркетплейс–площадка. И за такими площадками будущее. Приобретая у них какой–то товар, покупатель попадает к нам, но он об этом не знает. Отгрузку со склада делаем мы. Нашим же интернет–магазином пользуются суперлояльные покупатели, которые не могут по каким–то причинам идти в магазин.

Продолжаете поиски производства в России, чтобы перенести его из Азии?

— Смысл отшивать сегодня в России есть, но площадок таких нет. Это же большие инвестиции. Надо построить фабрику, купить хорошее оборудование, нанять людей, закупить ткань. Кто на это пойдет? Составляющая рабочего труда в общей себестоимости изделия составляет всего 30%, все остальное — это ткань, фурнитура, упаковка и маржа фабрики.

Как думаете, что покажет рынок одежды и обуви по итогам 2015 года?

— Все зависит от курса. Если он останется на уровне 55–60 рублей за $1, я думаю, ситуация будет стабильной, а весной 2016 года начнется небольшой рост.

Сейчас освобождается много помещений с отделкой, торговым оборудованием. Мы даже с некоторыми магазинами договариваемся и покупаем их оборудование. Мы открыты для предложений. В следующем году у нас большие планы — собираемся открыть 30–40 магазинов по всей России.

О производстве

"Смысл отшивать сегодня в России есть, но таких площадок нет. Это же большие инвестиции. Кто на это пойдет?"

О будущем

"Рынок одежды и обуви в России по итогам 2015 года в деньгах, думаю, вырастет примерно на 5–7 %, а в штуках сократится на 25 %."

О погоде

"Холодное лето не подпортило наши продажи. Летние вещи все равно покупают, видимо, в надежде на солнечные летние дни."

О моде

"Крах рынка fast fashion (частая смена коллекций) физически невозможен. Ведь не будут все ходить голые?! Или в рваных тулупах зимой, или в майке–алкоголичке летом."

Корпорация Sela

Основана в 1991 г. в Петербурге двоюродными братьями Борисом Остробродом и Аркадием Пекаревским. С 2010 г. основной владелец Борис Остроброд (отец Эдуарда).

Оборот Sela в 2014 г. — 8,3 млрд рублей без НДС (данные «Infoline–Аналитики»). Сеть — более 400 магазинов в 300 городах России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Молдавии. Производство — в России, Китае и Бангладеш.

Эдуард Остроброд

Родился в 1979 году в Ленинграде. В 1990 году переехал в Израиль. В 1998–2000 годах служил в ВВС Израиля. В 2004 году окончил филиал Манчестерского университета по специальности «управление финансами», в 2006 году получил диплом МВА. С 2000 года работал в израильском представительстве SELA, в 2009 году возглавил SELA в Китае. С 2011 года — вице–президент по развитию и НR Корпорации SELA.