"Деловой Петербург". Закройте свою программу лояльности

Если мне кто–то скажет, что в торговой компании N нет программы лояльности, я удивлюсь. Тут есть две возможности. Либо N так же крута, как Apple и McDonald's, у которых тоже нет программ лояльности, либо руководство компании N такое темное, что не в курсе программ лояльности как таковых. Ну ладно, есть третий вариант: N только появилась и сейчас ищет того, кто это сделает. Как компании приходят к программе лояльности?

Есть три проторенные дороги. Первая — желание владельца. Владельцы, они почти как маги — захотел, и вот, пожалуйста. Тут неважно, почему захотел. Тут важно, кто будет виноват, когда результаты запущенной программы лояльности разочаруют владельца. Второй путь — подражание. В основе этой ошибочной стратегии лежит та же идея, что и в демократических выборах: большинство не может ошибаться. Руководитель компании однажды узнает, что у всех программа лояльности уже есть. "А покупатели спрашивают у нас наличие этой программы?" — интересуется топ у подчиненных. "Конечно!" — отвечают ему. "Значит, она нам нужна. К Первомаю сделать любой ценой, — приказывает он и напутствует: — Посмотрите, что делают конкуренты, и возьмите лучшее. Они, конечно, дураки, но не идиоты". Третья дорога — клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация. Мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будут умолять нас продать им хоть что–нибудь. Результатом являются программы якобы–лояльности, предоставляющие скидки и бонусы. Сложность расчетов премиальных бонусов напрямую коррелирует с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу вдвое–втрое проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и того и другого: скидки нравятся клиентам, только они не формируют лояльность.

А зачем компаниям лояльность клиентов. Они, конечно, совершают повторные покупки, рекомендуют и т. п., но не это главное. Важно, что лояльный клиент дает вам шанс исправиться, когда вы ошиблись и подвели его. Нелояльный клиент в случае вашей ошибки уйдет так тихо, что вы и не заметите. Истинная лояльность измеряется теми жертвами, на которые готов пойти клиент ради продолжения отношений с вашей компанией. Вторая попытка — это серьезная жертва. Право на второй шанс надо заслужить. И заслужить его можно не программой лояльности, а качеством продукции, уровнем сервиса, радушием и прочими штуками. Так что, если вы пришли к программе лояльности одной из трех перечисленных дорог, то лучше закройте ее. Это непросто, но, если вам нужна лояльность, а не ее иллюзия, — закройте и займитесь своей продукцией, своими услугами, своими предложениями.