Глава брендингового агентства Brandson Елена Юферева - о размытости бренда "Сочи-2014", который ничего не несет.
Олимпиада в Сочи, как и многие другие начинания в нашей стране, вызывает противоречивые чувства. Поэтому говорить о брендинге в применении к Олимпиаде достаточно трудно: профессиональные решения слишком уж "завязаны" с контекстом, в котором живет бренд. Главная профессиональная претензия к бренду — размытость его послания. На уровне первых лиц Олимпиада позиционируется как импульс для развития страны, как вложения, которые позволят совершить стране, ее инфраструктуре и экономике, рывок вперед. Вместе с тем реализовывать это инновационное российское будущее почему–то приглашено международное брендинговое агентство. Ни одно ведущее брендинговое агентство, входящее в Ассоциацию брендинговых компаний России, к участию в конкурсе допущено не было. Создается ощущение, что в стране просто нет специалистов, способных решить подобную задачу. Но это неправда. В нашей отрасли работают талантливые и авторитетные специалисты, обладатели престижных наград, известные в том числе и за пределами России. А ведь сколько слов произносилось о том, что это "твоя Олимпиада" и что каждый должен внести посильный вклад в подготовку проекта. Думаю, не стоит говорить о том, что по понятным причинам многие из коллег взялись бы за этот проект в качестве волонтеров…
По задумке бренд должен был представить миру Россию сегодняшнюю, но задача не решена, так как у самого бренда страны отсутствует внятная идентичность как на мировой арене, так и на внутреннем рынке. Логотип Олимпиады — по сути, им является само написание "Сочи–2014" — олицетворяет не новый образ России, который, как оказалось, размыт или отсутствует, а скорее является прообразом курса предыдущего президента — поклонника Интернета и высоких технологий. Как известно, созданию вербальной и визуальной идентификации предшествовали исследования, в которых приняли участие жители крупных городов России и потенциальные туристы. Интересно, что эти исследования подтвердили необходимость иностранным туристам распознать "эту загадочную страну и ее жителей", а самим жителям понять, кто мы такие и в чем наша идентичность. Но есть ли в том, что мы видим сегодня, что–то по–настоящему российское? Нет. А в талисманах? Зайку и Мишку еще можно понять, но Леопард? Конечно, хорошо, что выбирали всем миром, но проблема все та же: где тут Россия?
История с брендом Олимпиады в Сочи — это история о том, что нашей стране еще предстоит найти и раскрыть свою идентичность. И если в итоге, несмотря на все за и против, пример с Сочи–2014 приблизит к решению этой задачи, это уже будет достижение.
