Смольный объявил конкурс на разработку маркетинговой стратегии Петербурга. Однако речь не идет о создании бренда города. Эксперты считают, что денег, которые готов заплатить город, на серьезное исследование вряд ли хватит. Впрочем, в первую очередь стратегия должна понравиться руководству страны.
Маркетинговая стратегия Петербурга, по замыслу чиновников из комитета по инвестициям, должна быть, во-первых, основана на анализе города как инвестиционно привлекательной территории. Разработчикам нужно будет изучить особенности региона, выделить ключевую идею его позиционирования, описать стиль и характер, а также представить стратегию продвижения Петербурга на внутреннем и мировом рынках. Интересно, что в итоге бренд города должен быть актуальным в первую очередь для "представителей высшего эшелона государственной власти (президента РФ, министров, депутатов)" и дипломатов, а уже затем — для инвесторов, ученых, туристов и, в самом конце, самих горожан.
"Целью данной маркетинговой стратегии является продвижение инвестиционного потенциала Петербурга. При формировании политики в данном направлении мы ориентируемся на федеральную стратегию развития регионов в части привлечения инвестиций. В частности в "майских указах" Владимир Путин сформулировал конкретные целевые показатели по привлечению инвестиций, которые являются для нас ориентиром, - объяснила председатель комитета Ирина Бабюк. - Потенциальный разработчик маркетинговой стратегии Петербурга должен это учитывать и четко понимать поставленную перед ним задачу. Для этого мы подробно прописали техническое задание и целевую аудиторию".
Результат работы должен включать в себя систему рекламных и PR-мероприятий, проводимых как в СМИ, так и по другим "каналам коммуникации". Город готов потратить на разработку такой стратегии 2 млн рублей, срок исполнения — два месяца.
При определении максимальной цены комитет опирался в том числе на аналогичные проекты в Москве и Якутии: в столице начальная цена контрактов на разработку маркетинговой стратегии составляла 7,5 млн на первом этапе и 13 млн рублей на втором, конкурс на который был объявлен в конце июня. Первый этап разработки маркетинговой стратегии Москвы был выигран фирмой "Эй-Ту-Зет Рисерч", входящей в группу компаний Stas marketing, со значительным снижением цены до 3,9 млн. Многие эксперты говорили, что это слишком мало, к тому же сроки в 35 дней выглядели реальными только для тех компаний, которые заранее готовились к конкурсу. На втором этапе победитель должен разработать непосредственно брендбук для Москвы.
Однако в Петербурге речи о брендировании пока не идет, сказали в комитете по инвестициям. Не исключено, что по итогам работы будет приниматься решение о шагах в этом направлении, но пока брендинг не планируется. "Стратегия касается только сферы инвестиций и продвижения города как инвестиционной площадки для бизнес-сообщества, а не как города, привлекательного для всех", — сообщили в пресс-службе комитета. Упор будет делаться на размещение рекламы в регионах в борьбе за инвестора и за рубежом.
Высокопоставленные чиновники возглавили список целевых аудиторий, возможно, из соображений политеса — авторы техзадания не решились поставить их после бизнесменов. Определенный смысл это, впрочем, имеет, если надеяться на то, что именно руководство страны поможет разместить в городе инвестиционные проекты.
Для изложения банальностей двух миллионов даже много, а вот для серьезной исследовательской работы — слишком мало, считает президент Ассоциации маркетологов России Игорь Березин. "У Петербурга есть 300-летняя история, которая не оставляет особенно много места для фантазии, это исторический памятник, окно в Европу и в Россию для европейцев, и так далее, — говорит он. — Бальнеологическим курортом город не сделать. Нужно понять, что хочет заказчик: пустить пыль в глаза президенту это одно, а вот для серьезной работы с опросами, например, с аудитом тех стран, откуда Петербург хотел бы привлечь туристов, может понадобиться и в десять раз больше". Что касается повышения инвестиционной привлекательности, которая заявлена главной целью работы, то, сказал Березин, это вообще не имеет ничего общего с продвижением города: "Можно за эти деньги просто собрать несколько круглых столов с бизнесменами, и спросить, что их не устраивает".
Брендирование регионов подразумевает разработку слогана, девиза, логотипа и "фирменного стиля" и включает в себя выделение ключевых преимуществ территории с их развитием и проведением масштабных мероприятий на ту или иную тему.
В Петербурге время от времени поднимается вопрос необходимости создания бренда как в крупных городах мира, но пока ничего конкретного на эту тему не было предпринято. Слабо развивается даже то, что есть — так, не работают все три сайта, задуманных как официальные информационные ресурсы Северной столицы (хотя их развитие значится в Программе по улучшению инвестиционного климата): st-petersburg.ru, investinfo.spb.ru и hotelinvest.ru.
