Гендиректор производителя фильтров "Аквафор" рассказал, как победить Coca-Cola и PepsiCo

DP.RU: Несколько лет назад вы говорили, что ваша цель - занять 3?% мирового рынка. Получается?

Джозеф Шмидт: Если говорить об узком сегменте очистки питьевой воды в квартирах, то есть о том, чем мы в основном и занимаемся, то в этом узком сегменте у нас и будет около 3?%. Мировой объем продаж группы компаний, включая США, Китай, Европу и другие страны, составил в 2010 году чуть больше $ 100 млн.

DP.RU: Развитие идет у вас в основном за счет российского рынка или европейского?

Джозеф Шмидт: В процентном отношении экспорт растет почти в 2 раза быстрее продаж на внутреннем рынке. Если раньше мы удваивались каждые 2 года, то теперь почувствовали некоторое замедление. Но оно характерно не только для России, конечно. По всему миру взлетели цены на продукты, объем денег на покупку непродовольственных товаров у людей резко сокращается.

DP.RU: Нет никаких особенных, сугубо российских причин того, что ваш рост замедлился?

Джозеф Шмидт: Нет. Процент людей, которые планируют купить водоочиститель, за последние 12 лет вырос. Количество людей, которые хотят приобрести именно "Аквафор", тоже выросло. Если раньше из 100 человек, которые планировали купить водоочиститель, "Аквафор" хотели 30, то сейчас их 35. Рост продолжается, но покупательная способность людей падает, из-за того что во всем мире уменьшилось количество свободных денег. Не стоит выделять здесь Россию.

DP.RU: Фактически вы и другие производители фильтров конкурируете с производителями бутилированной воды, среди которых есть транснациональные монстры, такие как PepsiCo и Coca-Cola. Тяжело приходится?

Джозеф Шмидт: Тот бурный рост продаж бутилированной воды, который наблюдался в мире много лет, практически прекратился. У этого есть несколько причин. Первая из них - рост расходов на доставку воды и производство пластмассовых бутылок (а бензин и пластик - они конечно же гораздо больше самой воды стоят). Некоторые страны уже даже размещают социальную рекламу, которая говорит людям, что покупать воду в бутылках неразумно.

Вторая причина несколько менее известна. К нам недавно приезжал потенциальный покупатель - высокопоставленный сотрудник южноамериканского подразделения производителя бутилированной воды, европейского гиганта, который широко присутствует в России. Так вот, они уже сейчас готовятся к уходу с этого рынка в течение ближайших 10 лет. Объясняют они это тем, что никак не удается найти решение проблем, возникающих при взаимодействии пластмассовых бутылок с солнечными лучами. Под ультрафиолетовым облучением тара выделяет канцерогены, которые попадают в воду. В Израиле, например, из-за этого недавно запретили продавать бутилированную воду на заправках. Правительство сделало это потому, что гарантировать, что бутылки всегда будут стоять в тени, невозможно. Представитель огромной западноевропейской фирмы говорил мне то же самое: никто не может дать таких гарантий.

DP.RU: Неужели весь мир не в состоянии придумать более совершенную упаковку?

Джозеф Шмидт: Не так давно у нас проходил интервью соискатель, который разрабатывал модификации пластиковых бутылок для различных напитков. Он сказал, что технологии, которые прямо сейчас позволили бы устранить негативный эффект от воздействия прямых солнечных лучей, для массового производства не найдены.

DP.RU: Тогда то, о чем вы говорите, - мина замедленного действия не только для рынка питьевой воды, но и для пивоваров.

Джозеф Шмидт: Не думаю. Все-таки сроки хранения пива меньше, а значит, бутылки проведут на солнце меньше времени. К тому же у пивной бутылки более толстый многослойный пластик со специальными защитными светонепроницаемыми добавками, она более темная, большая часть поверхности занята этикеткой. Кроме того, там ведь внутри углекислый газ под давлением. Их и так на солнце не принято оставлять.

DP.RU: Каковы глобальные цели "Аквафора" на ближайшие годы?

Джозеф Шмидт: Надо понимать, что лидеры рынка бутилированной воды, включая PepsiCo и Coca-Cola, занимаются тем, что продают людям воду из муниципального водопровода, прошедшую дополнительную очистку. Вода после предварительной фильтрации проходит через обратноосмотическую мембрану. Это полимерное тоненькое полотно с дырочками. Кто-то называет это дырочками, кто-то говорит, что вода идет через диффузионную матрицу. Есть разные научные интерпретации. Но тем не менее под давлением через эту мембрану проходят только вода и некоторые, в основном отрицательно заряженные, молекулы. Таким образом бутилировщики получают воду, из которой убрали подавляющее большинство вредных веществ. Потом туда добавляют небольшое количество кальция, магния и других минералов. Происходит бактерицидная обработка ультрафиолетом и озонирование.

Сейчас уровень современных технологий приближается к тому, чтобы в домашних условиях люди смогли получать такое же качество питьевой воды, какое сегодня предлагают бутилировщики. Технические проблемы и задачи, которые нам предстоит решить, невероятно сложны. Мы не обещаем каких-то прорывов, новых фантастических методов водоочистки. Мы просто говорим о миниатюризации и автоматизации водоочистки. То есть если сейчас это делается на предприятии, в огромном помещении, заполненном разного рода оборудованием, то наша задача - сделать устройство, которое будет делать то же самое и при этом помещаться под раковиной в обычной квартире, или даже реализовать эту технологию в виде нового поколения кувшинов. Это может невероятно прозвучать, но мы сегодня по уровню развития технологий - лидеры мирового рынка.

DP.RU: В будущем, о котором вы говорите, какой процент домохозяйств использует домашние фильтры для получения питьевой воды?

Джозеф Шмидт: Такой же процент, который сегодня имеет дома телевизор. Здесь уместна небольшая историческая аналогия. В 1946 году в США подавляющее количество людей ходило в кинотеатр не менее 2 раз в месяц. В это время в городах уже появились первые телевизионные сети, были примитивные телевизоры, для них разрабатывался какой-то контент, но телевидение, новая технология, было доступно от силы нескольким десяткам тысяч людей, а массовый рынок принадлежал владельцам кинотеатров. Однако проходит 10-15 лет, и телевизор уже есть в большинстве семей. Вместе с развитием технологий происходит качественный скачок потребления. То же самое произойдет, когда человек сможет за абсолютно доступную сумму получать высококачественную воду дома, - структура потребления будет сильно изменена. Именно поэтому на наш небольшой пока что рынок уже появились виды у таких мировых компаний, как General Electric, Phillips и Mitsubishi. Они начали либо самостоятельно производить фильтры, либо поставлять комплектующие для них.

DP.RU: С трудом себе представляю, что PepsiCo и Coca-Cola согласятся с таким развитием событий, которое просто поставит крест на части их бизнеса с миллиардными оборотами.

Джозеф Шмидт: В 1955 году, когда большинство американцев получили возможность смотреть телевизор, кинотеатры не умерли совсем. Не умерли они и сейчас. Более того, они предлагают новые технологии, например 3D - этого эффекта в большинстве телевизоров нет. Точно так же и производители бутилированной воды смогут привлекать потребителей какими-то вкусовыми добавками. Люди будут покупать бутилированную воду на улице или во время путешествий. Но массовый рынок однозначно будет за производителями домашних фильтров.

DP.RU: Вы говорите, что ваша компания с точки зрения развития технологий - мировой лидер. А сколько вы тратите на научные разработки?

Джозеф Шмидт: Точно тяжело сказать. У нас больше 50 инженеров и химиков занимаются собственными исследованиями. Всего в фирме работает чуть больше 1000 человек.

DP.RU: Наверное, у транснациональных корпораций таких инженеров и химиков не 50 человек, а несколько тысяч…

Джозеф Шмидт: Здесь все упирается в эффективность. Год назад к нам на интервью приезжал человек, который работает в Штатах на Procter&Gamble. Рассказывал, что за последние 3 года они поменяли четырех начальников центра разработки новых технологий водоочистки, но никакой новой продукции за последние 10 лет P&G по бытовым водоочистителям так и не выпустила.

DP.RU: Те 50 человек, которые работают на вас, - это российские ученые?

Джозеф Шмидт: В основном да. Главный исследовательский центр у нас в Петербурге, хотя какие-то разработки мы делаем за пределами страны. Мы каждый год нанимаем нескольких молодых химиков и инженеров. Один из наших ведущих химиков каждый год ездит судить Всероссийскую олимпиаду по химии. Мы отслеживаем перспективных студентов, хотя это очень непросто. На последней олимпиаде наш сотрудник присмотрел 17 перспективных молодых ребят. Из них 15 уже ангажированы западноевропейскими университетами и компаниями. Двое еще колеблются, куда им лучше податься - на Запад или в Москву.

DP.RU: За счет чего "Аквафор" может переманить перспективного ученого у западного конкурента?

Джозеф Шмидт: Вы знаете, у нас больше 40 сотрудников являются акционерами компании. Это возможность расти вместе с фирмой. У нас очень хороший коллектив, люди имеют возможность работать с профессионалами на вертикально интегрированном производстве. А если человек идет в филиал западной компании в России, он имеет дело обычно со сборочным производством. Он не соприкасается с самым интересным, не участвует в собственно исследовательской работе, которая предшествует серийному производству.

DP.RU: Вам лично в какой степени принадлежит бизнес "Аквафора"?

Джозеф Шмидт: Я один из примерно десятка основных акционеров.

DP.RU: А ваши партнеры - кто они?

Джозеф Шмидт: Это вкладчики, коллеги и инвесткомпании, которые вложили деньги в развитие "Аквафора".

DP.RU: Во сколько оценили компанию инвестфонды, когда покупали акции "Аквафора"?

Джозеф Шмидт: К примеру, когда один из основателей компании (профессор Колумбийского университета, вышедший на пенсию) продавал свои акции, на каждый вложенный доллар за 16 лет (с 1990 по 2007 год) он заработал $ 1200.

DP.RU: Как вы оцениваете качество водопроводной воды в Петербурге по сравнению с другими городами?

Джозеф Шмидт: "Водоканалы" Петербурга и Москвы дают вполне адекватное качество. Большая часть проблем, с моей точки зрения, происходит из-за разнородной и подверженной частым авариям сети. Вода - это универсальный растворитель, одно из немногих веществ, которые хорошо растворяют почти все. И вот эта вода сутками путешествует от точки выдачи "Водоканала" до пункта потребления. Все мы сталкиваемся с тем, что кто-то делает ремонт и у нас в квартире идет выброс воды какого-то непонятного цвета.

DP.RU: Как вы относитесь к работе академика Виктора Петрика? Недавно Роспотребнадзор опубликовал у себя на сайте сооб¬щение о результатах экспертизы фильтров Петрика. Сообщается, в частности, что Федеральный научный центр гигиены имени Ф.Ф. Эрисмана признал их более эффективными, чем ваша продукция и продукция ваших конурентов - "Барьера", "Бриты" и "Гейзера"…

Джозеф Шмидт: Мы не тестировали фильтры Петрика, поэтому ничего об их эффективности сказать не могу. Результатов тестирования Федерального научного центра гигиены мы тоже пока не имеем.

DP.RU: В 1979 году вы эмигрировали из России, а в 2003 году снова вернулись в Петербург. Предпринимательский климат в нашей стране не вызывает у вас никаких опасений?

Джозеф Шмидт: С моей точки зрения, финансовая нагрузка на бизнес не так велика, налоги вполне разумны. Они меньше, чем в Западной Европе и США.  "Аквафор" не платит взяток, тем не менее стоимость ведения бизнеса в России относительно велика по сравнению с другими развитыми и развивающимися странами. Это связано и со сложной системой финансово-бухгалтерской отчетности, и со сложной и запутанной системой таможенного оформления, что ведет к необходимости содержать большой бухгалтерский и таможенно-оформительский сертификационный штат. Кроме того, очень длительная многостадийная процедура согласования проектов убивает многие, я бы даже сказал, большинство проектов на корню.  В современном производстве согласование и постройка нового завода занимают обычно менее 2 лет. Это стало уже реальностью не только в развитых, но и во всех быстроразвивающих¬ся странах. Ведь часто новый завод служит 5?-?6 лет, а после этого надо все начинать сначала.

Биография Джозефа Шмидта: родился в 1957 году в Ленинграде. Окончил Технологический институт. В 1979 году эмигрировал в США. В 1990 году получил степень доктора философии.В 1984 г. занялся собственным бизнесом. В 1990 году учредил Electrophor Inc (с двумя партнерами). В 2003 году  вернулся в Петербург. Женат, четверо детей.

Факты: ООО "Аквафор" было создано в 1992 г. как подразделение Electrophor Inc. Лидер российского рынка бытовых фильтров для воды. По данным TNS Gallup, фильтрами "Аквафор" пользуются 21,7?% семей, фильтрами "Барьер" - 19,1?%. Оборот в 2009 году - около 1,4 млрд рублей (данные СПАРК).