Оценка бренда и его семь смертных грехов

«С 2000 по 2007 г. Brand Finance считала структуру активов 200 российских компаний, - рассказывает руководитель лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» Владимир Домнин. - Материальные активы этих предприятий составили 54%, учтенные нематериальные активы (патенты, зарегистрированные товарные знаки и т.п.) - 1%. Остальные 45% остались «незамеченными». Это означает, что своими нематериальными активами, в том числе и брендами, компании не управляют».

Впрочем, некоторые компании если и не прибегают к сторонней помощи в оценке брендов, то делают это самостоятельно. Ведь потребность в оценке время от времени возникает. По словам Сергея Шарюкова, речь, как правило, идет о покупке-продаже бренда, привлечении инвестора, оптимизации налогообложения и т.п. Либо когда ищутся сильные (слабые) стороны бренда, разрабатывается его будущая стратегия и т.д.

В числе наиболее популярных методов самостоятельной оценки брендов специалисты называют несколько финансовых подходов. При этом у каждого из них есть свои недостатки. К примеру, подход, основанный на затратах. Ценность бренда в этом случае определяется как все затраты, понесенные за все время существования бренда (общая стоимость разработки, затраты на маркетинг, стоимость рекламных коммуникаций и т.п.). Минус такой оценки в том, что не учитывается прямая связь между инвестициями и ценностью, добавленной брендом.

Или, к примеру, метод сравнения с чем-либо сопоставимым. Минус подхода - бренды должны быть дифференцированными, а значит, сопоставлять их сложно. Даже находясь в одной товарной категории, они по-разному создают ценность. Считается, что такой подход может быть добавочным к другим методам оценки, но не самостоятельным инструментом. Специалисты называют еще одну проблему оценки: разные подходы к ней маркетологов и финансистов компаний. Первые оценивают успешность бренда отношением к нему потребителей, вторые - финансовыми показателями продаж, что часто приводит к конфликтам. В итоге от этого теряет только сама компания.

Чего же хотят от бренда потребители? "Все просто: потребитель покупает не товары и торговые марки, а решение своих проблем, - утверждает Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин», автор книги «Бренд. Боевая машина бизнеса». - Он выбирает и покупает не бренды, он выбирает лишь собственные стереотипные оценки относительно того, чем ему лично выгоден товар под той или иной маркой. Этого и только этого он ждет от брендов. Найти актуальную и болезненную проблему в жизни потребителя не так просто. Эта проблема может быть полностью иррациональна по своей природе. Но других причин потреблять что-либо, нежели решать свои проблемы, у человека попросту нет. Его интересует только удовлетворение своих желаний. А любителей говорить о lovemarks надо пороть, дабы поумнели".

В чем же заключаются "семь смертных грехов бренда?" Грех 1-й - мания величия. Бренды хотят назвать собой все, что существует в мире. Некоторым (Virgin) это сходит с рук, остальные терпят крах. Грех 2-й - эгоизм. Владельцы переоценивают значение и возможности бренда, полагая, что могут легко управлять рынком. Грех 3-й - неадекватность. Когда бренд никак не реагирует на время, он называется неуместным. Грех 4-й - амнезия. Когда компания забывает о том, в чем состоит сущность бренда, что он собой представляет, она терпит убытки. Грех 5-й - усталость. Отсутствие творческого подхода к развитию бренда. Грех 6-й - паранойя. Возникает в условиях растущей конкуренции. Симптомы: преследование в суде конкурирующих компаний, желание каждые полгода делать новые инвестиции в бренд и подражать конкурентам. Грех 7-й - обман. Когда весь процесс маркетинга рассматривается как возможность скрыть правду о продукте.