Антон Артемьев: "Балтика" становится европейским брендом номер один"

<b>Капитализация "Балтики" увеличилась более чем в 4 раза. С долей рынка 38% "Балтика" сегодня – самый крупный игрок на рынке пива. Вы сами довольны такими результатами?</b><b></b>

<b>А. А.: </b>Наверное, я слукавлю, если скажу, что недоволен. Основной бренд – "Балтика" – достиг на рынке почти 13%. Успешно развиваемся на зарубежных рынках. Конечно, хочу предупредить всех конкурентов, что это удовлетворение не такого свойства, которое заставит нас успокоиться и почивать на лаврах.

<b>Как изменились портфель брендов и портрет потребителей?</b>

<b>А. А.: </b>У "Балтики" до объединения в 2006 году с компаниями "Вена", "Пикра" и "Ярпиво" был очень сильный сбалансированный портфель брендов с небольшими пустыми местами. После объединения он приобрел завершенную форму, пустых мест не осталось – бренды очень хорошо друг друга дополнили в каждом ценовом сегменте.

<b>В лицензионном сегменте</b> 18% рынка занял бренд Туборг". В премиальном сегменте у нас лидирует "Балтика №7" . В среднем ценовом сегменте – "Балтика №3" и "Арсенальное".

<b>Портфель дополняется</b> брендами второго эшелона, которые имеют потенциал войти в тройку лидеров сегментов. Бренды – это наша основа успеха.

<b>Процесс консолидации закончился. Как это влияет на конкуренцию и вашу ценовую политику?</b>

<b>А. А.:</b> Мы имеем самую жесточайшую конкуренцию. И это легко увидеть на полках любого магазина.

<b>В каждом </b>ценовом сегменте мы не стремимся, чтобы наша цена была самая низкая. Даже напротив. Скажем, бренд "Туборг" не самый дешевый, хотя это самый продаваемый бренд в своем сегменте. Аналогично и бренд "Балтика".

<b>Вам приходилось менять свою маркетинговую политику, чтобы конкурировать с рынком, который уже не растет такими темпами, как раньше?</b>

<b>А. А.:</b> Радикально мы ее изменили 4–5 лет назад. Отношение к маркетингу стало более серьезным. Мы осознали, что наша сила, наше будущее – в брендах. Упор делали на те, что дают максимальную отдачу. Бренды оцениваем по отдаче на каждый вложенный рубль.

<b>Другая серьезная</b> <b>перемена</b> в нашей маркетинговой политике – объединение портфелей брендов. В результате у нас появилась возможность объединить опыт, накопленный разными маркетинговыми командами.

<b>Скажем, </b>если взять пивоваренную компанию "Вена", она традиционно сильна была в премиальном, лицензионном сегментах. "Ярпиво", Красноярская компания пива славились локальными брендами.

<b>Такого количества разновидностей пива, как на российском рынке, нет ни на одном другом?</b>

<b>А. А.:</b> Это так. На нашем рынке много брендов, товарных позиций. Это отчасти результат конкуренции. Отчасти результат того, что наш потребитель очень требовательный, любит пробовать новое и готов за это платить деньги.

<b>В частности</b>, премия пивного рынка достигает 80% – это разница между средними ценами премиальных и дисконтных брендов. При этом, согласно некоторым исследованиям, лояльность к брендам относительно низка и потребители, пробуя пиво, часто перескакивают на другие марки.

<b>В начале года аналитики считали, что рынок пива вырастет максимум на 4–5%. Однако уже сейчас видим, что он увеличится на 14%. С чем это связано? Каковы ваши прогнозы роста рынка пива?</b>

<b>А. А.:</b> На рынке пива присутствовала некоторая аномалия. Она связана, во-первых, с тем, что первый и второй кварталы этого года были очень мягкими по погодным условиям. Аналогичный период позапрошлого года был суров – случалось, пока фуры доезжали до места, все пиво в них замерзало.

<b>Во-вторых,</b> в середине 2007 года начались приключения на рынке алкоголя. В частности, на рынке импорта вина из Грузии и Молдавии.

<b>На фоне этого</b> состоялся очень высокий рост потребления пива. Изменилась и структура потребления спиртного в России. Треть потребляемого в стране алкоголя – пиво.

<b>В этом году</b> рост потребления пива остановится примерно на 75 л на душу населения. По нашим оценкам, рост до конца года составит 13–15%. Это несколько ниже, чем в Северной Европе. Я думаю, что ничего не мешает россиянам пить 85–90 л на душу населения. Поэтому предполагаю, что рост рынка продолжится и составит 3–5%.

<b>Несколько лет назад "Балтика" запустила фруктовые вкусы. Планируете ли продолжать экспериментировать на альтернативных рынках?</b>

<b>А. А.: Пивной рынок</b> приближается к насыщению, и нам интересно рассматривать альтернативные источники роста. Один из них – экспорт.

<b>Интересны нам</b> и другие продуктовые категории. Это слабоалкогольные напитки, которые уже есть в нашем портфеле в связи с объединением с компанией "Вена". Это и минеральная вода, которую "Балтика" традиционно производила, но не продвигала.

<b>Сегодня</b> у нас руки в хорошем смысле "связаны" пивом. Но у нас есть интерес к смежным продуктам.

<b>Какие сегменты пивного рынка наиболее интересны для вас и для ваших конкурентов?</b>

<b>А. А.:</b> Нас интересуют все сегменты. Мы хотим быть лидерами во всех сегментах, но при этом есть среди них такие, в которых мы больше хотим быть лидерами. В первую очередь, мы хотим стать лидером не только как бренд, но и как компания в лицензионном сегменте.

<b>Сейчас</b><b> мы компания №2</b> в этом сегменте. Наш портфель достаточно узок – это четыре бренда. Большой интерес у нас и к премиальному сегменту.

<b>Ваше отношение к запрету рекламы пива на спортивных мероприятиях?</b>

<b>А. А.: </b>Практически нет стран, где пивоваренным компаниям запрещают спонсировать спортивные мероприятия и продавать пиво на стадионах.

<b>Некоторое понимание</b> у госорганов мы находим. Сейчас появилась инициатива отменить такие ограничения в части международных соревнований. Она родилась под давлением необходимости, поскольку Россия хочет проводить крупнейшие спортивные мероприятия, Олимпиаду.

<b>Такие ограничения</b> иностранным спонсорам кажутся неадекватными. В любом случае надеемся, что эта инициатива пройдет в Госдуме. Посмотрим, что получится.

<b>Как закон о рекламе, действующий уже больше года, повлиял на вас?</b>

<b>А. А.:</b> На нас он повлиял так же, как и на других. Рынок мог бы вырасти еще больше, если бы у нас не были связаны руки в части рекламы. С другой стороны, есть положительные моменты – ограничения заставили рекламщиков быть креативнее.

<b>Мы меняем</b> каналы. Внимательно смотрим на каналы, альтернативные телевидению. В том числе, на интернет.

<b>Ограничения меньше сказались </b>на лидерах сегментов, поскольку у нас установившиеся бренды.

<b>Есть ли потенциал у дисконтного сегмента пива? И видите ли вы угрозу со стороны частных марок сетей?</b>

<b>А. А.: </b>Есть впечатление, что бурный рост дисконта сглаживается. Не ожидаю серьезного роста в ближайшие годы. По нашим оценкам, больше перспектив роста у высокой ценовой части, особенно у лицензионных брендов.

<b>Я говорил </b>об изменении структуры потребления алкоголя – так вот это тот самый процесс, когда люди переключаются с дешевой водки на дешевое пиво. Потенциально они становятся потребителями более дорогого пива.

<b>Что касается частных марок</b>, они у нас в "начальном" состоянии. Сила торговых сетей растет. Несомненно, эти марки будут расти. Аргумент в нашем с ними диалоге – сила наших брендов. Поэтому развитие своих брендов – единственное, что можно противопоставить этому процессу.

<b>Насколько питерские корни важны для "Балтики №3"? Стали бы вы производить ее не на питерской земле?</b>

<b>А. А.: </b>Акцент на "Балтике №3" как питерском бренде делался очень давно. Мы давно говорим, что это пиво для россиян, что это – пиво №1 в России.

<b>Добавлю,</b> что если не в этом году, то уже в ближайшее время "Балтика №3" станет брендом №1 в Европе. Сейчас по объему продаж в Европе "Балтика №3" занимает второе место после пива "Хайнекен".

<b>Мы хорошо продаемся</b> в СНГ, Прибалтике, Израиле, Германии. В Великобритании с началом лицензионного производства мы планируем удвоить объемы продаж – довести их до 1 млн л в год.

<b>Пиво, произведенное на разных заводах, отличается по вкусу?</b>

<b>А. А.: </b>Надо различать мнимую и реальную разницу. Действительно, когда один из первых проектов производства "Балтики №3" реализовывался в Ростове, люди различали вкусы "Балтики" и старались найти петербургскую. Это из разряда мнимой разницы. Тесты "с закрытыми глазами" показывали, что по качеству пиво не различается.

<b>Проблемы </b>вкусовой разницы пива у нас нет. На разных заводах используется одинаковое сырье и технологии, изначально разная вода доводится до одинакового качества.

<b>Различно ли по качеству пиво ваших и лицензионных брендов?</b>

<b>А. А.:</b> Качество "Туборга", который производим мы, и зарубежного может несколько отличаться. "Туборг" производят по лицензии во многих странах. Проводится оценка по качеству. И пиво "Туборг", произведенное в России, всегда в числе лучших.

<b>Каковы ваши позиции на Украине?</b>

<b>А. А.:</b> На Украине есть компания "Славутич". Она занимает второе-третье место по доле рынка. Именно "Славутич" производит для нас пиво на Украине по лицензии.

<b>На Украине и в Великобритании </b>мы пока производим пиво по лицензии. Мы всегда рассчитываем экономическую целесообразность – либо экспорт, либо выпуск по лицензии.

<b>Чем украинский рынок пива отличается от российского? </b>

<b>А. А.: </b>На Украине "Балтика" продается как премиальное пиво и занимает 0,5% рынка. Что касается особенностей украинского рынка, конечно, они есть. Там ниже покупательная способность – выпивают порядка 50 л на человека в год.

<b>Там очень хорошие </b>продажи нефильтрованных сортов, экзотического пива – белого и красного. По стадии развития украинский рынок чуть позади российского. Здесь потребитель экзотичен и еще более капризен и требователен.

<b>Какой у "Балтики" ключевой фактор успеха?</b>

<b>А. А.:</b> Знал бы ответ... Не думаю, что в успехе компании есть один ключевой фактор. Мне это представляется неким супом, у которого ингредиентов должно быть не слишком много и не слишком мало.

<b>Сейчас в нашем бизнесе</b> очень важный фактор – инновации. Если их будет очень много, можно разрушить рентабельность бизнеса, поскольку инновации – дорогое удовольствие. Пожалуй, самые важные факторы – люди и бренды.

<b>Какое пиво вы сами предпочитаете?</b>

<b>А. А.: </b>Люблю "Балтику №7".

<b>Пивоваренная компания "Балтика" </b>– лидер российского рынка пива с долей 38%. Имеет 10 пивоваренных заводов в России, производственная мощность – 40 млн гектолитров пива в год. Сегодня у "Балтики" болу 30 пивных и 10 не пивных брендов. Экспортирует пиво в 38 стран мира.

<b>Антон Артемьев</b> – президент ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", 47 лет, женат, имеет пятерых детей. Окончил географический факультет Санкт-Петербургского государственного университета по специальности "океанология" (кандидат географических наук), Bocconi University (Милан, Италия) и Henley Management College (Великобритания). В 2005 году назначен президентом ОАО "ПК "Балтика".

<b>Международный форум "Российская пищевая промышленность"</b> организован институтом Адама Смита. Самый крупный и представительный форумом пищевиков. Проводится в шестой раз в Москве.