13:1508 июня 200713:15
8просмотров
13:1508 июня 2007
Генеральный директор холдинга "Объединенные Медиа" Даниил Купсин рассказал dp.ru о главных трендах российского медиарынка и о том, как этим трендам соответствовать.
<b>DP.RU: Когда мы с вами общались накануне старта Business FM, Вы сказали, что в бизнес-плане заложена аудитория по Москве 400 тыс. человек. Сейчас, когда прошло уже несколько месяцев, можно подвести первые итоги. Какова реальная аудитория радиостанции сейчас?</b>
<b>Д. К.:</b> Мы немножко недооценили и рынок, и стремительность нашего входа на этот рынок. А самое главное недооценили жесткой востребованности у нашей аудитории подобного роду контента. А потому более чем положительный результат в марте, а особенно в апреле. Согласно исследованию "Комкона", рейтинг – 3,2%. Приблизительно такой же, как и у радиостанции "Сити-FM", которая полтора года уже работает. Аудитория получилась 270–300 тыс. человек. Мы планировали к концу года набрать где-то 450 тыс. человек. Но сейчас происходит жесткая переоценка. Это сильно пугает. В хорошем смысле. Потому что это заставляет нас работать гораздо больше, гораздо лучше. После такого резкого взлета важно поддержать и качество контента, и качество продвижения, и качество тех услуг, которые мы предоставляем нашим клиентам. При этом важно не утонуть в этой временной эйфории позитива, потому что, к сожалению, очень многие компании на этом этапе расслабляются, а конкуренция не спит. На конец мая и с точки зрения дохода от рекламы, и по рейтингам мы превзошли все ожидания.
<b>DP.RU: Сколько денег на данный момент уже вложено в радиостанцию?</b>
<b>Д. К.: </b>Смотря как считать. Если считать, сколько вложено в проект Business FM в целом, с региональным развитием, строительством студийного комплекса, редакции, с лицензиями, которые мы приобретаем, с региональными представительствами, которые мы строим – сейчас эта сумма перевали уже за $20 млн долларов. Но поскольку мы продолжаем бурное развитие и постоянно ведем переговоры о потенциальных сделках в регионах, я не удивлюсь, если все это возрастет.
<b>DP.RU: А сколько денег радиостанция зарабатывает в месяц?</b>
<b>Д. К.: </b>Точную сумму, естественно, назвать не могу. Это закрытая информация. Могу сказать лишь, что за 2 месяца вещания мы заработали вдвое больше, чем ожидали. Точка безубыточности, согласно бизнес-плану, должна настать через 2,5 года. Она настанет гораздо раньше, возможно, уже в 2008 году.
<b>DP.RU: На чем радиостанция зарабатывает, помимо рекламы?</b>
<b>Д. К.: </b>Мы еще слишком молоды, чтобы иметь альтернативные источники заработка. Чтобы расширить диапазоны потенциальных продаж не только рекламы, но и кросс-промо, и получить возможность реализовывать спецпроекты с другими предприятиями, в первую очередь нужно, чтобы бренд устоялся. И давайте не забывать, что мы вошли на рынок в межсезонье, когда все рекламные бюджеты, все спецпроекты уже были расписаны до нашего выхода. И тот факт, что мы собрали гораздо больше, чем ожидали, учитывая, что все рекламные бюджеты уже расписаны, – значит, что наши клиенты получали специальные разрешения от своих акционеров для того, чтобы размещать рекламу на нашей станции. Поэтому я очень амбициозно смотрю на тот период, когда будут формироваться рекламные бюджеты на 2008 год.
<b>DP.RU: А каковы ваши схемы сотрудничества с рекламодателями?</b>
<b>Д. К.: </b>У нас несколько форматов. Есть как пакетные предложения, так и раздробленные. В принципе, клиентам выгоднее покупать пакетные предложения. Для этого и формируется холдинг, для этого сформировалась единая маркетинговая, единая коммерческая дирекция. Однако не все рекламодатели на это идут. Это вполне нормально. Для кого-то "Московские новости" не являются правильным или отвечающим требованиям целевой аудитории носителем. Поэтому для тех, кто хочет напрямую размещаться только в Business FM, уровень дисконта, конечно, меньше. Также у нас существует Business FM Club. Но все могут позволить себе туда войти. Есть достаточно серьезный объем средств, который клиент должен заплатить. За это мы предлагаем клиентам весь спектр услуг, например, упоминание имени компании в обзорах рынка.
<b>DP.RU: Какие города представляют интерес для холдинга в плане запуска там Business FM?</b>
<b>Д. К.: </b>Мы уже запустили радиостанции в Санкт-Петербурге и Уфе. В дальнейших планах развития компании – покрыть все 11 милионеров, которые есть в нашей стране. Думаю, что этот формат будет востребован и в этих городах. По крайней мере, тот пока короткий опыт, который мы имеем в Петербурге, показал достаточно серьезный интерес к нашему проекту.
<b>DP.RU: Со стороны рекламодателей или аудитории? Ведь, предполагаю, в Петербурге гораздо меньше людей, которых интересует, к примеру, фондовый рынок.</b>
<b>Д. К.: </b>Да, это так. Но проводимые нами фокус-группы показали, что половина людей, слушающих радиостанцию – это не те люди, которые сейчас на фондовом рынке. Однако это люди, которые знают о существовании фондового рынка и интересуются им. Эта радиостанция для тех, кто уже успешен или хочет быть успешным. Тот, кто уже успешен, должен владеть информацией, чтобы принимать молниеносные решения. А тому, кто хочет быть успешным, для начала важно хотя бы быть в едином информационном пространстве с тем человеком, который уже успешен.
<b>DP.RU: На какую аудиторию рассчитываете в Петербурге?</b>
<b>Д. К.: </b>Сложно пока судить, но думаю, будет где-то от 300 до 450 тыс. человек.
<b>DP.RU: А в других регионах?</b>
<b>Д. К.: </b>Масштаб аудитории там, конечно, меньше. Конечно же, в регионах есть некие нюансы, там не так развита инвестиционная деятельность. Но я подхожу по такому принципу – вектор развития уже ясен. Поэтому аудитория будет только прибавляться. Так вот, находиться в том рынке, который растет по объему, гораздо интереснее и привлекательнее с точки зрения и управляющего, и с точки зрения инвесторов и акционеров, нежели находиться в устоявшемся рынке, который растет на полпроцента или процент в год. Главное, что есть этот вектор развития будущих аудиторий – соответственно, будущих потоков средств от рекламы. Что касается Петербурга, такую высокую оценку даю, потому что уже пошел поток с рекламы. Формат сменили, но рекламодатели тем не менее остались.
<b>DP.RU: Аудитория другой радиостанции – "Кино FM", которую вы планируете запустить летом, согласно вашим прогнозам, будет больше, чем у первой радиостанции?</b>
<b>Д. К.: </b>"Кино FM" – это чистый entertainment. Следовательно, аудитория более широкая. Business FM немножко "грузит", потому что это деловые новости. Контент второй радиостанции более прост для понимания. С другой стороны, нужно отдавать себе отчет, что там и конкуренция больше.
<b>DP.RU: Запуск новой радиостанции потребует таких же затрат, как и Business FM?</b>
<b>Д. К.:</b> Построенный нами студийный комплекс позволяет фактически без вложений в основные средства запустить еще несколько разных форматов. Уникальная ситуация, связанная с нашим холдингом, – в том, что акционеры достаточно прагматично, с одной стороны, и амбициозно – с другой, подходят к развитию медиапроектов. Изначально мы заложили в проектирование студийного комплекса возможность вещать в нескольких форматах. Поэтому с введением каждого нового формата мы увеличиваем и капитализацию холдинга, и затратная часть там не 1+1, она гораздо меньше. Это в очередной раз доказывает эффективность планирования и экзекуции, которые сейчас происходят в "Объединенных медиа".
<b>DP.RU: Об экзекуциях можно подробнее?</b>
<b>Д. К.: </b>Координация процессов – это я собственно и называю экзекуциями. Координация действий сотен людей, попытка контроля над обстоятельствами, которые не всегда от тебя зависят, даже если есть сильная команда, есть деньги. Некоторые процессы не всегда зависят от тебя: правовые, конкурентные, технологические. Так вот, чтоб это все сошлось в единое целое, получился качественный продукт, сделать очень сложно. Это методичная работа, которой нужно заниматься не просто каждый день, а ежеминутно. Нужно постоянно делать так, чтобы и топ-менеджмент, и средний, и даже нижний менеджмент постоянно чувствовали и ответственность перед акционерами, и драйв.
<b>DP.RU: И как же вы мотивируете сотрудников, чтобы они соответствовали вашим критериям?</b>
<b>Д. К.: </b>Это вообще сложная тема, как мотивировать коллектив. Нет рецепта. Вот если б был рецепт, все, у кого есть деньги, были бы успешными и каждый месяц выводили новые проекты. Сегодня нет проблемы денег, проблема в том, что на медиарынке гигантский объем денег. В результате этого необоснованные зарплаты. Денег много – управленцев мало. Так вот как мотивировать команду. Во-первых, самому очень много работать, чтобы они всегда видели, что ты интересуешься процессом, что ты не просто передаешь пас от акционера менеджменту и ждешь паса обратно, чтобы поднять флажочек. Во-вторых, безусловно, деньги. Другого мерила еще никто не придумал. Конечно же, в какой-то степени кнут и пряник – система бонусов, поощрений и наказаний. Что касается управлением топ-менеджментом – нужно понимать, в каком направлении каждый топ-менеджер может лучше себя проявить. Туда его и направлять, постоянно подкидывать новые задачи, которые имеют в себе не просто элемент бюрократии, а элемент драйва. Сделать, а потом записать себе это в актив, чтобы в конце года человек мог рассчитывать на бонус. Многие думают, что бонус нужно давать всем. Это ошибочная точка зрения.
<b>DP.RU: Недавно холдинг выпустил на рынок газету Business&FM. Каковы первые результаты?</b>
<b>Д. К.:</b> Очень рано подводить какие-то промежуточные итоги. До сих пор налаживается структура и распространения, и продвижения, потому что запускать практически одновременно четыре разных проекта безумно тяжело. Но мы боремся за то, чтобы читатели получали ее именно утром, в определенное время, на свой рабочий стол именно тогда, когда эта газета нужна.
<b>DP.RU: О каком только что упомянутом вами четвертом проекте идет речь?</b>
<b>Д. К.:</b> Это будет портал информационно-новостной и интерактивный одновременно. Он будет сам зарабатывать деньги, а не являться каким-то довеском. Мы отдаем себе отчет, насколько интернет важен для любой медиакомпании. Это наиболее интересный сегмент рекламного рынка сегодня. Поэтому мы стараемся уделять ему должное внимание. Надеюсь, к концу лета представим рынку этот портал.
<b>DP.RU: В чем будет заключаться интерактивность портала?</b>
<b>Д. К.:</b> Мы хотим, чтобы этот портал был универсальным для той целевой аудитории, на которую рассчитана радиостанция Business FM и газета Business&FM. И пользователь этого портала мог настроить его так, чтобы все новости, весь объем информации, который ему ежедневно требуется, был в одном браузере.
<b>DP.RU: Каков бюджет проекта?</b>
<b>Д. К.:</b> Больше $1 млн. За меньшую сумму на самом деле сложно что-либо сделать.
<b>DP.RU: И за какое время собираетесь выйти на точку безубыточности?</b>
<b>Д. К.:</b> Я думаю, что интернет-проект будет окупаться быстрее, чем радио. Есть элемент синергии внутри холдинга. Мы расширяем продуктовую линейку для нашего клиента. Поэтому добавочная стоимость очень велика здесь. Есть элемент понимания, кто наш рекламодатель, кто наш клиент потенциальный. С ними уже ведется работа. И поэтому к моменту запуска интерент-портала у нас уже будет наработана клиентская база, которая знает нашу аудиторию и понимает нашу стратегию развития.
<b>DP.RU: У вас все проекты, за исключением "Московских новостей", нишевые. Есть ли идеи запуска новых проектов general interests?</b>
<b>Д. К.:</b> Я не ограничиваю развитие холдинга какими-либо форматами. Просто сейчас у нас лучше получаются нишевые проекты. К тому же, относительно сотрудничества с рекламодателями, они гораздо перспективнее, чем проекты general interests. Зачем рекламодателям платить за размещение рекламы в тех СМИ, где большая часть аудитории не целевая? Это называется неэффективная растрата бюджета.
<b>DP.RU: Работает ли холдинг над новыми нишевыми проектами?</b>
<b>Д. К.:</b> Я бы пока воздержался об этом говорить. Они есть. И над некоторыми из них уже идет работа. У нас созданы несколько лабораторий, которые занимаются разработкой новых проектов. Сейчас мы очень пристально наблюдаем за развитием "глянцевых" направлений и телевизионным рынком.
