Стратегическое управление брендом

После создания бренда (см. <ДП> 50/07, www.dpgazeta.ru) наступают этапы его восприятия потребителями через идентификацию идей и понятий, ассоциирующихся с брендом. Выстраивается система его индивидуальности, идентичности и ее восприятие целевой аудиторией. Позиционирование бренда позволяет не только отличить бренд от конкурентов, но и превзойти их, обеспечивая желаемым уровнем продаж и прибыльности. Позиционирование как элемент бренд-менеджмента требует специальных навыков и умений.

Только грамотное позиционирование бренда может привести к созданию таких его долгосрочных характеристик, как лояльность, узнаваемость и приверженность целевой аудитории. Репутация бренда, его стоимость и прочие характеристики носят стратегический характер, они не бывают одномоментными, для их формирования необходимы время, значительные средства и профессиональная команда.

В будущее

Сначала необходимо добиться результативности, прибыльности бренда. Достигнутый результат позволит предопределить его будущее. Затем предпринимаются усилия по созданию стоимости. Необходимо учитывать, что она обеспечивается сочетанием осведомленности о бренде, его лояльности, цены, качества, воспринимаемого потребителем, доли рынка, занимаемой брендом.

Бренд-менеджмент подразумевает эффективный контроль всех характеристик в сочетании с постоянным отстраиванием и совершенствованием его коммуникаций с целевой аудиторией. Важнейшую роль в этом процессе играют постоянные исследования потребителей. Они изучаются для лучшего понимания их мотивации, особенно в момент принятия решения о приобретении рекламируемого товара. Залог успешного бренд-менеджмента - создание действующей ассоциативной по природе обратной связи, постоянного коммуникативного диалога между брендом и потребителем.

Работа над ошибками

Аура или харизма сильного бренда возникают не сами по себе, а в результате грамотного управления. Эволюционируя от уровня элементарной осведомленности до такой вершины, как доверие, преданность целевой аудитории, бренд-менеджмент помогает конвертировать эмоциональную связь потребителя с брендом в капитализацию, ликвидность последнего.

История бренд-менеджмента показывает, что этому искусству трудно научиться по учебникам. Лучше всего для приобретения необходимых профессиональных навыков подходит изучение чужих ошибок. Изучайте виды и результаты проведенных исследований, реакцию целевой аудитории, уровень расходов. Обращайте внимание на правильное сочетание сильного товарного знака, эффективного позиционирования и восприятия бренда потребителями. И у вас все получится, если повезет.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России, академик Российской академии рекламы

О рубрике

- <В помощь рекламодателю> - практические выводы, сделанные автором рубрики на основе своего почти 40-летнего опыта работы в рекламе (советской и российской), большая часть которого - на стороне рекламодателя. (См. <ДП> 50, 32, 23, 18, 13, 8, 3/07.)

- Вячеслав Черняховский изучал рекламу, маркетинг, менеджмент в Москве, Берлине, Нью-Йорке, Риме. Член жюри международных конкурсов рекламы (Cannes Lions, Epica, Eurobest и др.).