Создание сильного бренда

Бренд - товарный знак, ассоциирующийся в сознании потребителя с определенным товаром, о котором покупатель осведомлен и к которому испытывает долгосрочные приверженность и предпочтение, основанные на убеждении, что он обладает надежной репутацией и оптимальным сочетанием цены и качества. Бренд помогает покупателю совершить осознанный выбор товара, полагаясь на свои собственные потребности и возможности. Создание бренда - это формирование с помощью рекламы его характеристик, которые создают ценность и значимость бренда в глазах и сознании покупателя.

Сначала разрабатывается название, имя бренда. Далее создается предпочтение бренда, когда покупатель или целевая аудитория убеждаются в результате рекламной кампании в преимуществах продвигаемого бренда относительно его конкурента.

Преимущества

Уникальные качественные и эмоциональные характеристики товара позволяют использовать преимущества бренда, отличающего товар или услугу одной компании от товара или услуги другой компании, содействуя формированию у потребителя ассоциации бренда с рекламируемым товаром, его высоким качеством. Постепенно появляются доброжелательное отношение к бренду, осведомленность о качестве товара, рекламируемого под этим брендом. Характеристики товара помогают созданию репутации бренда. Со временем целевой аудиторией формируется приверженность к бренду, которая позволяет определить его позицию и удельный вес товара/услуги, продвигаемых под определенным брендом.

Бренд создается потребителями, которые знакомятся с эмоциональными, имиджевыми характеристиками товара, оценивая их одновременно пробуя товар. Сделав свой выбор, потребитель тем самым оценивает бренд. С течением времени бренд на основании оценки целевой аудитории формирует свою репутацию. Окончательно о рождении бренда можно говорить, когда в восприятии целевой аудитории он четко ассоциируется со своими потребительскими качествами и имиджем.

От товара до мифа

Удельный вес бренда представляет собой выраженную в процентах сумму, израсходованную целевой аудиторией на конкретный товар в сравнении с деньгами, израсходованными целевой аудиторией на все конкурирующие товары этой же товарной группы.

Для создания сильного бренда проводится поиск свободной ниши в соответствующем сегменте рынка, выявляются востребованные целевой аудиторией потребительские свойства товара и его уникальное товарное предложение. Индивидуализация и идентификация товара обеспечиваются разработкой его наименования, товарного знака, дизайна и, если необходимо, упаковки. Готовый товар, будущий бренд, позиционируется для различных ценовых групп в ассортиментном ряду. Завершается создание бренда выявлением его эмоциональных характеристик и последующей мифологизацией в восприятии целевой аудитории перед выводом бренда для коммуникации с целевой аудиторией.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), академик Российской академии рекламы

О рубрике

- <В помощь рекламодателю> - практические выводы, сделанные автором рубрики на основе своего почти 40-летнего опыта работы в рекламе (советской и российской), большая часть которого - на стороне рекламодателя.

- Вячеслав Черняховский изучал рекламу, маркетинг, менеджмент в Москве, Берлине, Нью-Йорке, Риме. Член жюри международных конкурсов рекламы (Cannes Lions, Epica, Eurobest и др.).