99 копеек: парадокс цены по-русски

СПб. Продуктивные маркетинговые идеи требуют грамотного применения с учетом специфики продвигаемых товаров или услуг.

Как-то, ожидая приятеля у станции метро и имея в запасе достаточно времени, я обратил внимание на то, что товары, выставленные в витрине одного из ларьков, имеют "странные" цены. Все они заканчивались либо на 95 копеек, либо (чаще всего) на 99 копеек.

Другими словами, на ценниках были указаны такие, например, суммы, как 10 рублей 95 копеек, 14 рублей 99 копеек, 11 рублей 99 копеек, 21 рубль 99 копеек и так далее. Это было любопытно, и я обошел другие ларьки, расположенные поблизости.

Оказалось, такие своеобразные цены были только в некоторых, которые, как гласили таблички, принадлежали одному и тому же индивидуальному предпринимателю.

Дальнейшие мои исследовательские шаги напрашивались сами собой: краткий опрос продавцов. Оказывается, владелец этих ларьков любил время от времени прочитать какую-нибудь умную книгу. И горе всем, если эта книга имела отношение к бизнесу, поскольку "добросовестный" читатель стремился сразу же применить знания на практике.

Как рассказали продавцы, за несколько месяцев до моего исследования этот пытливый бизнесмен прочитал переводную книгу, в которой было сказано, что покупатели более лояльно воспринимают цены, оканчивающиеся на 95 и 99 копеек, поскольку таким образом якобы преодолевается психологический барьер: цены воспринимаются как более низкие и доступные.

В течение 2 суток не покладая рук продавцы переписывали ценники, воплощая зарубежную идею в жизнь. Правда, эффект получился весьма далеким от ожидаемого. Одни покупатели удивлялись, какому умнику пришло в голову установить такие дикие цены и неужели нельзя было их округлить до рублей. Другие требовали сдачу 5 или 1 копейку, а когда продавцы заявляли, что у них нет таких мелких денег на сдачу, усматривали в таких странных ценах ловушку для покупателя: "Знаем мы, сколько у вас за день набегает рубликов с наших кровных копеечек!" Когда же продавцы просили покупателей оплачивать покупки без сдачи, это воспринималось как издевательство: специально такие цены установили несуразные, чтобы потом измываться над клиентами.

Откуда ноги растут

Исследования зарубежных маркетологов и психологов показали: человеку легче заплатить 99 рублей 99 копеек, чем 100 рублей, так как последняя сумма воспринимается как уже "перевалившая" за сотню. Но это справедливо, только если речь идет о крупных покупках: 3995 рублей, конечно, предпочтительнее, чем 4 тыс.рублей. Но для товаров повседневного спроса, стоимость которых не превышает 15-20 рублей, такие "игры" с ценами вызывают лишь раздражение покупателей. Любая самая прогрессивная маркетологическая идея требует чтения "между строк" и вдумчивого применения.

Игорь Скрипюк, генеральный директор ООО "СВ-Консалтинг"

Исследования зарубежных маркетологов и психологов показали: человеку легче заплатить почти круглую сумму, чем круглую.

Истории из жизни менеджеров и компаний в пересказе тренера становятся притчами управления.