"Наше" - это ненадолго

Тенденция использовать при создании торговой марки общеупотребительные слова наметилась лет пять назад. В итоге появились "Обычный порошок", "Столовая", "Газета", "Рекламный журнал" и др. Эту категорию названий дополняет серия марок со словом "наши": "Наша водка", "Наше радио". Недавнее пополнение - "Наш гипермаркет".

Интим

Член совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) (13290)*, советник президента АКАР Вячеслав Черняховский (327145)*, уверен, что такие бренды, имеющие интимно-доверительную окраску благодаря слову "наш", работают на контрасте с кричащими, вызывающими брендами. Его мысль подтверждает и замысел ОАО "Седьмой континент" (17012)* вывести на рынок ритейла сеть "Наш гипермаркет". "Мы смотрели, как на рынок вышли основные операторы гипермаркетов, как они работают, и нам хотелось создать что-то запоминающееся и в то же время близкое российскому покупателю, что-то родное. Это может быть и стандартный магазин, но в котором покупатель ощущает, что это его магазин", - рассказывает представитель компании. Однако положительных сторон в таких примерах, по мнению специалистов, намного меньше, чем кажется на первый взгляд. Вячеслав Черняховский считает такие бренды быстро себя изживающими. При этом он апеллирует к опыту российских компаний, в частности, обращает внимание на нынешние позиции "Обычного порошка" (выход которого был удачен в свое время как контрреклама) и "Нашей водки", "о которой сегодня ничего не слышно". "Такие марки оправданны, если они вводятся как временные. Например, чтобы освободить место на полках магазинов для основных брендов компании, - говорит он. - Сегодня регистрация товарного знака занимает 18 месяцев - вот на это время имеет смысл вводить такую марку".

Генеральный директор агентства "Перпетуум мобиле" Николай Васильев (057024)* придерживается мнения, что подобные марки - это зачастую "бренды-камикадзе": "Их запускают и смотрят: получится - не получится. Если компании нужен свой сильный збренд, то выбор такого названия для торговой марки недальновиден. Размытые границы таких названий дают немало возможностей для конкурентов. Чем четче бренд, его специализация, фонетическое звучание, тем он сильнее. Чем уже понятие, тем четче оно запоминается. Если ты первый на рынке с таким брендом и уверенно стоишь на ногах, процесс капитализации бренда может быть удачен".

есть мнение

Оксана Гриб, директор по рекламе ООО "Бренд-Конструктор":

"Имя должно отражать идею, заложенную в самом бренде. Теоретически в случае использования неидентифицирующихся имен просто должен укорачиваться ассоциативный ряд от названия до продукта, а следовательно, должно упрощаться восприятие.

На практике же восприятие размывается и усложняется, ведь недостает той самой дополнительной идентификации, которая делает бренд брендом, а не просто продуктом. Нельзя то же самое сказать про бренды с дополнительными идентификаторами типа "наш", "твой" и т.д., так как их наличие в имени уже выделяет их из общего ряда без идентификаторов".