Золотые медали обмывают бесплатным пивом

Чтобы повысить объемы продаж, производители играют на спортивном азарте покупателей<BR> СПб. Олимпиада стала еще одним событием, с помощью которого компании взялись решать свои маркетинговые задачи.<BR> В течение 2 олимпийских недель питерские компании, не числившиеся в списках официальных спонсоров, также пытались заработать на спортивно-патриотических чувствах горожан.<BR> <B>За счет заведения</B><BR> Так, во время трансляций Олимпийских игр в Афинах вход в ночной клуб "Ша!" был бесплатным, хотя обычно плата составляет 100-200 рублей. При этом каждый посетитель получал кружку пива за счет заведения.<BR> Рестораны сети "Блин Дональт's" заявили о том, что бесплатной кружкой пива будет отмечена каждая золотая медаль, завоеванная российской сборной. Хмельной напиток подавали в момент присуждения награды.<BR> Сеть гипермаркетов "О'Кей" пообещала постоянным покупателям олимпийские скидки. В течение дня, следующего за получением золотой медали российским спортсменом, владельцам карт постоянного покупателя предоставлялась скидка 5% на все спортивные товары в любом из гипермаркетов.<BR> В то же время на сайте проходил олимпийский тотализатор. Посетителям предлагалось угадать, сколько российская сборная завоюет золотых, серебряных и бронзовых медалей. Победители конкурса определятся по завершении Игр, финалисты получат призы. Затем между финалистами разыграют cуперприз (см. также dp.ru).<BR> Расчет маркетологов прост. Они руководствуются тем, что интерес к спортивным соревнованиям в период Олимпиады повышается, и потому маркетинговая программа, основанная на этом интересе, найдет отклик у покупателей. В такие моменты, по их мнению, дополнительная стимуляция интереса покупателей может оказаться чрезвычайно эффективной. А использование таких маркетинговых инструментов, как розыгрыши призов и викторины, воздействуя на присущее любому человеку, а тем более болельщику, азартное желание победить, способствует значительному увеличению объема розничных продаж.<BR> <B>Маркетинг событий</B><BR> По мнению специалистов, на региональном уровне стран, где не проводится Олимпиада, не спонсорам национальных команд тяжело добиться эффекта, который будет выше среднегодовых показателей эффективности подобных акций.<BR> "Для России это усугубляется, во-первых, упадком олимпийского спорта, т.е. национальную гордость заведомо не потешить, и, во-вторых, массовым пониманием ценности спорта исключительно как зрелища, а не идентификации его со здоровым образом жизни", -- полагает Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена.<BR> "Игры смотрят, пока есть шанс у сборной, -- говорит Илья Бронский, заместитель генерального директора по маркетингу ООО "Боулинг Сити". -- Как только он исчезает, маркетинговые акции напоминают попытку поддерживать жизнь с помощью искусственного сердца или почки. Эффект очень незначительный".<BR> <B>Российская ментальность</B><BR> Кроме того, по словам Андрея Ульяновского, "целевую аудиторию большинства компаний, а это пресловутый средний класс, патриотическим золотом трудно привлечь".<BR> "Эта аудитория иронична к промо-акциям, -- уверен он, -- поэтому следует ставить задачу не просто привлечь клиентов, а построить на этом благоприятный имидж компании. А это уже иные акции. В них важна искренность и связь с идентичностью места. Так как успехи наших плачевны, то лучше было сулить пиво за серебро или за каждое недополученное золото и широко это прокоммуницировать.<BR> Тогда бы это соответствовало российской ментальности и чувство доверия было бы выше. Что касается скидок, так популярных в олимпийский период, то 5%, как показывают репрезентативные исследования на российском среднем классе, -- плохо просчитанный мотиватор при принятии быстрых решений. А вот акция по тотализатору -- более успешная. Она может заинтересовать, если опять же ее достаточно прорекламировать".<BR> Вообще же специалисты считают, что поскольку олимпиады коммуницируют ценность глобальности и энергии, то ассоциации с олимпиадами выгодны глобальным брендам, особенно в странах, где в почете здоровый образ жизни и одновременно ожидается много национальных побед.