Потребитель бежит на знакомое имя

<B>Лицензионные бренды помогают жить</B><BR> СПб. Компании постепенно осваивают выпуск продуктов под лицензионными брендами. <P> ООО "Рекондор-Мороженое", входящее в группу компаний "Рекондор", на прошлой неделе объявило о запуске производства мороженого под торговыми марками "Фабрика звезд" и "Глюкоза". Под этими названиями работают два успешных музыкальных проекта в российском шоу-бизнесе.<BR> <B>На чем экономить</B><BR> Выпуск мороженого "ФЗ" намечен на апрель, "Глюкоза" -- на июнь. Лицензионные соглашения на использование образов музыкальных проектов были подписаны на год с агентством "АВ-Старз" и фирмой грамзаписи "Монолит".<BR> На волне популярности этих проектов "Рекондор-Мороженое" надеется покорить рынок мороженого, ориентируясь прежде всего на подростковую аудиторию.<BR> Компания уверена, что инвестировать большие деньги в продвижение мороженого не придется -- сами бренды и так раскручиваются всеми СМИ, основная роль из которых отведена телевидению.<BR> "Сегодня главная наша цель -- продвинуть марку производителя, сделать узнаваемой и повысить к ней лояльность. Лицензионные бренды дают нам возможность не торопясь создать собственные. Мы молодая компания и сразу выпускать мороженое под своими марками мы не можем, т.к. делать что-то в спешке нельзя, а на хорошую работу необходимо время и деньги", -- говорит Дина Вишня, директор по развитию Группы компаний "Рекондор". Сегодня компания "Рекондор-Мороженое" относительно известна разве что мороженым "ОРЗ". Эту марку Дина Вишня не считает хорошей, однако, по ее словам, продажи идут неплохо.<BR> Молочно-водочный опыт<BR> Во всем мире компании достаточно активно идут дорогой выпуска продуктов под лицензионными брендами. Дина Вишня приводит цифру мирового оборота лицензионных товаров -- $150 млрд и ссылается на данные Toy Manufacturers of America, которые гласят, что 46% игрушек, проданных в 2001 г., были лицензионными.<BR> Большинство лицензионных брендов направлены именно на подростковую аудиторию. Специалисты связывают это с высокой восприимчивостью юных потребителей к популярным брендам.<BR> В России наиболее популярной лицензионной маркой принято считать "Простоквашино", известны также другие примеры использования раскрученных брендов -- водка "Жириновский", обувь "Алла Пугачева", мороженое "Масяня", "Чебурашка" и пр.<BR> <B>Работа над качеством</B><BR> Недостатком лицензионных брендов можно считать их зависимость от оригинальных проектов. Как только они теряют популярность, продажи продуктов с их именами падают в разы.<BR> "Владелец бренда должен постоянно вкладываться в него, -- утверждает Дмитрий Слесарев, директор по маркетингу ООО "Равиоли". -- Кроме того, он не должен раздавать его всем подряд, иначе качество продукции не будет соответствовать единому уровню".<BR> Компания "Равиоли" имеет опыт работы с лицензионными брендами, ранее она выпускала продукцию под марками "Смак", "Довгань", "Простоквашино". "Наиболее успешным был бренд "Довгань", но из-за политики владельца, который раздавал его направо и налево, он потерял свой потенциал", -- говорит Дмитрий Слесарев. <P> <B>цифры</B><BR> 4-6% составляет размер выплаты за использование лицензионного бренда в сфере продуктов питания<BR> Источник: ООО "Рекондор-Мороженое" <P> <B>есть мнение</B><BR> Михаил Утянский, бренд-менеджер концерна "Колибри":<BR> "Сейчас "Фабрика звезд" и "Глюкоза" просто торговые марки, у которых есть определенный потенциал. Среди целевой аудитории есть узнаваемость, важно, чтобы она совпала с ожиданиями.<BR> Существует зависимость между оригинальным брендом и лицензионным. Чем выше лояльность аудитории к образам, созданным телевидением, радио, Интернетом, тем выше спрос на продукты с этими образами. Но по мере устаревания образа часть аудитории отсеивается. На этом этапе производителю важно перепозиционировать марку. Так, например, сделал "Вимм-Билль-<BR> Данн", когда сначала привязал марку Neo к фильму "Матрица" (имя главного героя), затем, когда фильм стал терять популярность, компания перенесла акцент на инновационность продукта, и название стало просто хай-тековым.<BR> В случае с маркой "Фабрика звезд" в будущем ее можно перепозиционировать как объединяющую лучшие товары. Компания может выпустить несколько лучших сортов мороженого и каждый назвать "звездой".