ЗАДАЧА

<BR><BR>Рядом с магазином одежды из меха "Снежная королева" открылся конкурент -- магазин "Тото". Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются несильно. Как "Снежная королева" должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможности конкуренту переманить их к себе?<BR><BR><B>Визуальная привлекательность манит клиента</B><BR><B>Все маркетинговые действия должны быть направлены на имидж магазина</B><BR>Павел Соколов,<BR><B>маркетолог</B><BR>исследовательской компании Infowave:<BR>"Приобретение изделий из кожи и меха -- достаточно дорогая покупка. Таким образом, вероятность того, что покупатель посетит оба магазина, если они находятся рядом, достаточно велика.<BR>В такой ситуации можно условно выделить три этапа, когда "Снежная королева" может потерять (или приобрести) своего покупателя:<BR>1) в момент выбора потенциальным покупателем соответствующего магазина и района города, в котором этот магазин расположен;<BR>2) в момент выбора между двумя магазинами, расположенными недалеко друг от друга (в случае с магазинами "Снежная королева" и "Тото");<BR>3) в момент выбора товара в самом магазине исходя из уровня предлагаемого сервиса и из представленного ассортимента.<BR>Рассмотрим комплекс мер, необходимых для достижения успеха на каждом из этапов:<BR>1. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, необходимо четко позиционировать свои конкурентные преимущества: качество товара, большие площади, удобство совершения покупки. На данном этапе целью рекламной кампании должно стать создание имиджа магазина, в котором "приятно совершать покупки". Отстройка от конкурента обязательна, к тому же это будет несложно -- "Тото" акцентирует внимание покупателей в основном на низких ценах.<BR>2. Далее, когда перед покупателем встает проблема выбора места совершения покупки ("Снежная королева" или "Тото"), особую важность приобретает реклама в местах продаж и увеличение визуальной привлекательности магазина. Так, при наличии двух расположенных рядом и мало отличающихся по ценам и ассортименту магазинов покупатель с большей вероятностью совершит покупку именно в том, который лучше оформлен.<BR>3. Далее появляется задача не потерять покупателя, уже посетившего магазин и делающего свой выбор. Успешному решению этой задачи способствует внутреннее оформление и соответствующий уровень обслуживания в магазине. В части внутреннего оформления можно упомянуть большое электронное табло или плакат на входе с планом магазина, четкие указатели внутри магазина -- все это облегчает поиск товара и снижает риск того, что покупатель покинет магазин, не найдя интересующий его товар.<BR>Эту же цель преследует увеличение количества консультантов в часы пик.<BR>Высокий уровень обслуживания следует дополнить также комплексом дополнительных услуг: например, доставка покупателя домой на такси в случае покупки на определенную сумму; бесплатное посещение кафе при магазине, специальные подарки для совершивших покупки и т.д. Значимым фактом для потенциальных покупателей станет организация гардероба при входе в магазин. Все упомянутые маркетинговые действия должны быть направлены на то, чтобы содействовать имиджу магазина, в котором приятно совершать покупки".<BR><BR>Дмитрий Громадин,<BR>менеджер по PR<BR>ООО "АсГард":<BR>"Решение внешних проблем:<BR>Анализ всей внешней рекламы магазина -- мест расположения, качества самой рекламы.<BR>Анализ всей внешней рекламы оппонента -- та же схема.<BR>Выявление скрытых резервов в рекламе для использования в своих интересах.<BR>Стратегия на захват всех главных мест уличной прилегающей рекламы и вытеснение рекламы конкурента (билборды, стритлайны, остановки, маршрутки, перетяжки и т.д.).<BR>Четкое позиционирование своей рекламы в СМИ: поиск слабых мест аналогичной рекламы у конкурентов и правильное использование своих сильных сторон.<BR>Решение внутренних проблем:<BR>Анализ качества работы персонала оппонента с клиентурой. Выявление сильных и слабых сторон.<BR>Улучшение культуры обслуживания клиентов собственного магазина.<BR>Выстраивание стратегии скидок и бонусов для клиентов. Например: возврат клиентом через 6 лет купленной меховой одежды с частичной оплатой (20%), которая идет в зачет покупки новой одежды.<BR>Поработать с ассортиментом. Надо искать и вводить отличие. Может быть, это проблема поставщиков. Необходимо правильно позиционировать их для своих нужд.<BR>Работа с расположенными рядом с магазином автомобильными стоянками. Заключение рекламных договоров с хозяевами стоянок.<BR>Построить собственную автостоянку для клиентов. Использовать этот момент в рекламных кампаниях.<BR>Ввести в ассортимент сопутствующие товары и услуги (швейные, покраска, химчистка). Может быть, как бонусы.<BR>Организовать досуг клиентов (кафе, мини-шоу, место для детского досуга). Использовать в рекламной кампании".<BR><BR>Алексей Саминский,<BR><B>директор по маркетингу</B><BR>компании Quantum Communications:<BR>"При появлении конкурента в непосредственной близости от существующего магазина возникают как проблемы, так и преимущества.<BR>Проблемы:<BR>1. Легкая сравнимость цен и качества товаров.<BR>2. Беспокойство и испуганность персонала.<BR>3. Потеря преимущества в местоположении в глазах покупателей близлежащего района и стандартных транзитных посетителей.<BR>4. Конкурент имеет преимущество в экономии на стартовую рекламу.<BR>Преимущества:<BR>1. Концентрация однородных торговых точек создает эффект "торговой зоны", что привлекает более широкий круг покупателей.<BR>2. Реклама конкурента работает также и на вас.<BR>Очевидно, что захватить всех покупателей не удастся, поэтому нужно стремиться забрать себе покупателей более дорогих (как правило, более прибыльных) вещей, а конкуренту отдать более "дешевых".<BR>Следует учитывать также факт, что "Тото" изначально позиционировался как продавец дешевых изделий и так и воспринимается потребителем. Бренд "Снежная королева" не связан с дешевизной и явно носит оттенок женского люкса, что совпадает с более дорогим сегментом рынка меховых изделий.<BR>Действия:<BR>1. Убрать из ассортимента дешевые мужские изделия.<BR>2. Освободившиеся площади использовать для повышения комфорта покупательниц (примерочные, зеркала и т.п.) и для обеспечения мест, куда могут присесть сопровождающие мужчины.<BR>3. Ввести в ассортимент аксессуары для женщин, а также, возможно, детские и подростковые изделия.<BR>4. Провести тренинг и психологическую подготовку продавцов.<BR>5. Оценить возможности по организации парковки (место, охрана, парковщики).<BR>7. Тщательно убирать улицу перед входом.<BR>8. Ориентироваться на продажу мужской одежды через женщин, как попутную покупку.<BR>9. Провести рекламу по следующим направлениям:<BR>-- репозиционирование конкурента ("Тото" -- для бедных, "Вы знаете, где купить дешевую шубку, а красивую вы купите у нас", "Дешевым женщинам -- дешевую одежду!", "Не экономьте на любимых!" и т.п.);<BR>-- позиционирование в женском люксе ("Сделайте свою любимую королевой") -- программы на Новый год, 8 Марта, Татьянин день.<BR>10. Обеспечить нарядную, подарочную упаковку. Коробки (все в золоте и серебре), никаких полиэтиленовых мешков, они должны быть объявлены вредными для меха.<BR>11. Доносить крупные покупки до машины".<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Петербургская компания "АстроСофт" утверждает, что потеряла сразу несколько крупных специалистов: команда разработчиков в составе пяти человек перешла на работу в корпорацию Intel. Потери "АстроСофта", как заявляет его руководство, составили около $0,5 млн с учетом инвестиций, сделанных компанией в направление, над которым работали покинувшие фирму специалисты.<BR>Когда "АстроСофт" начал переговоры с Intel, были санкционированы контакты сотрудников лаборатории с представителями заказчика. Но переговоры закончились не очередным контрактом, а уходом команды специалистов.<BR>Как небольшим софтверным компаниям обезопасить свои идеи и специалистов от крупных игроков IT-рынка?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы. Ё