Реклама хочет поругаться с потребителем

Рекламные объявления все чаще не стесняются в выражениях. Журнал "Издатый для мужчин", дрели "Без даты!!!", "Евросеть", цены просто ошизеть" и т.д. -- эти изыски креатива можно встретить на радио, в вагонах метро и на лайтпостерах автобусных остановок.<BR><BR>Апологеты такой рекламы уверены, что, применяя табуированную лексику, они всего лишь разговаривают с потребителями на языке масс. И убеждены, что аудитории это нравится. О чем свидетельствуют многократно выросшие уровни известности брендов и объемы продаж. Противники "матерного" promotion, напротив, считают, что такая реклама лишь раздувает скандал, но отнюдь не способствует благополучной рыночной жизни товара.<BR><BR><B>Шиза</B><BR>Когда рекламисты "ругаются", то, в общем-то, этого сильно не скрывают. Если в петербургском радиоэфире в рекламных роликах магазинов сотовой связи пели: "Евроcеть", "Евросеть", цены просто ошизеть", то в Москве в большинстве случаев последнее слово просто заглушали "бипами". В наружной рекламе компания пошла еще дальше. В витринах фирменных магазинов компании были вывешены ярко-желтые футболки, на которых в конце слогана можно было рассмотреть только "ох", все остальное было аккуратно прикрыто листочком бумаги. Впрочем, футболки не только экспонировались в салонах, но переходили в собственность некоторых петербуржцев, и они уже листочками для прикрытия не пользовались.<BR>"Будем называть вещи своими именами. В первый раз слоган "Цены просто ох..." появился 3 года назад. Сотовая связь стоила в то время дорого, и гениальные люди в "Евросети" пришли к выводу, что можно заработать больше денег на продаже большего количества телефонов с меньшей маржей. Старший мастер завода "Красная шестеренка" и миллионы людей во всем мире ежедневно произносят слово "ох...", и мы просто начали говорить с ними на их языке", -- объясняет Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании "Евросеть".<BR>Слоган был придуман одним из учредителей компании и продержался на протяжении 2 лет. "Эффективность? 3 года назад мы не были известны практически никому, у нас было 11 магазинов, теперь только в Москве -- 186, -- доволен Дмитрий Патрацкий. -- Наша аудитория к нам пришла. Мы заработали репутацию своих в доску парней. Может быть, это не во всех отношениях хорошо, но это привлекло и раскрепостило людей".<BR>Несмотря на все плюсы, "Евросеть" использовала эту рекламу в Петербурге очень недолго. "Ролик был в эфире не более 10 дней -- и только на "Эхе Москвы". Мы решили, что воздержимся именно от такой рекламы, чтобы не шокировать ухо петербургского потребителя. Москва была за, Петербург -- против, но затем мы пришли к консенсусу. Футболки же продолжали висеть в магазинах. Некоторое время они были задействованы в promo-акциях -- выдавались как подарок к определенной покупке. Тираж был небольшой -- несколько сотен штук. С моей точки зрения, каждый читает на них то, что хочет прочесть. В этих футболках даже ходят -- любовь к запретному у наших людей очень сильна", -- считает управляющий петербургским филиалом "Евросети" Константин Левин. По словам Дмитрия Патрацкого, в дальнейшем компания будет использоваться "в отдельных городах, где это позволяет менталитет. В Москве? В Москве окультуриваться надо".<BR><BR><B>Заказуха</B><BR>Производители и распространители "пограничной" рекламы рано или поздно обречены на выяснение отношений с общественностью. Впрочем, некоторые рекламные кампании изначально строятся в расчете на скандал в СМИ и бурное возмущение аудитории. Один из рекламистов поведал корреспонденту "ДП" о старушках, которые за определенное вознаграждение протестовали против безнравственной наружной рекламы. При этом вознаграждение выплачивал не кто-либо из конкурентов, а сам создатель рекламы.<BR>Однако не всегда возмущение столь безобидно для заказчика. По информации Hachette Filipacchi, во время проведения кампании под слоганом "Издатый для мужчин" журнал Maxim недосчитался 30% постеров -- их попросту разрушили хулиганы. В результате, во время следующей рекламной кампании журнала плакаты были сделаны так, что лайтбоксы изначально казались разбитыми. Кроме того, на каждом из рекламоносителей было начертано в стиле граффити: "позор" и "разврат".<BR>"За 2 года нас лишь один раз вызвали в Административно-техническую инспекцию правительства Москвы. Вызвали, чтобы показать фотографию человека в нашей футболке. Подали на нас жалобу в Антимонопольный комитет. На этом все и закончилось. Ну ходит человек в нашей майке, мы же его это делать не заставляем", -- говорит Дмитрий Патрацкий.<BR><BR><B>Мужская работа</B><BR>Участники рекламного рынка очень полярно оценивают эффективность "табуированной" рекламы.<BR>"У меня отношение однозначно отрицательное. Любое скатывание в пошлость, в бескультурье -- это и плохо, и неправильно. У рекламы должны быть более мощные ресурсы, она должна быть многозначной, каждый должен видеть что-то свое, а какая уж здесь семантика. Я как-то общался с Тимуром Бекмамбетовым. Так он считает, что реклама сейчас во многом заменяет культуру. Большинство людей не так часто ходит в театр или читает книги, но все ежедневно смотрят рекламу. Возможно, реклама -- это то, что спасло современное общество от глобальных катаклизмов. Потому что она не призывает к насилию, а напротив, апеллирует к добрым чувствам", -- поведал директор по маркетингу компании "Дарья" Илья Гамов.<BR>"В этой рекламе есть двойственный феномен -- она выдумана мужчинами и для мужчин. У подобной рекламы есть свои плюсы. Например, здесь много экспрессии. Возможно, напрямую она оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию. Действительно, за русским матом стоит большая древняя, архитипичная энергетика. Но оказываясь в поле зрения других людей, для которых мат не является преимуществом, эффект такой рекламы снижается до нуля. Поэтому очень важно четко выдерживать грань, за которой грубость слишком очевидна", -- считает руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ имени Герцена Андрей Ульяновский.<BR>Креативный директор рекламного агентства "Иллан" Георгий Минаев получил известность после скандальной рекламы "Трахнем страх" страхового брокера "Энерджи Лайф". Однако сам рекламист признался: "Вообще-то я не сторонник такого метода рекламирования. Да, эпатаж в рекламе -- это мода, которая начинает распространяться и у нас, но реклама не должна переходить в хамство. Использование мата почти запретно. Разве что если товар рассчитан на аудиторию, которая привыкла изъясняться матом, и позиционирует себя как альтернатива истеблишменту. В случае с глянцевым журналом это могло сработать. Так как могу предположить, что он рассчитан на быстро разбогатевших, не очень образованных мужиков, которых сейчас много. Но целевая группа потребителей мобильных телефонов, с моей точки зрения, не испытывает большого удовольствия, когда к ней обращаются с использованием мата". Свою собственную рекламную работу Георгий Минаев оценивает совсем с других позиций: "Нет такого матерного слова -- "трахнуть".<BR>