Рекламный эпатаж создает ажиотаж

<BR><BR><B>Эпатаж всегда остается козырем в колоде, главное -- уметь вовремя его использовать</B><BR>Эпатажная реклама -- явление непредсказуемое.<BR><BR>Она в полной мере выполняет основную обязанность рекламы -- привлекать внимание. Но подходит не каждому бренду. <BR>Реклама должна создавать у целевых аудиторий яркое отличие объекта рекламы от всех других похожих объектов. Если отличия рекламируемого объекта привлекают настолько сильно, что аудитория отдает предпочтения именно ему, а не конкурирующему объекту, рекламисты говорят, что реклама удалась. Зачастую же общество о такой рекламе говорит: "вычурная", "на грани", "эпатажная".<BR>Специалисты отмечают, что среди носителей эпатажной рекламы наиболее распространены телевизионные ролики и наружная реклама.<BR><BR><B>Провокация</B><BR>"Эпатажная реклама (хотя я скорее говорил бы об эпатажном креативе) может вызвать у потребителя неоднозначную, а порой скандальную реакцию, -- считает менеджер по связям с общественностью коммуникационного агентства SPN Granat Александр Петров. -- В качестве провокационного элемента используются материалы эротического характера (наиболее распространенным примером является реклама пельменей "Дарья" на щитах -- "Твои любимые пельмешки", использующая изображение обнаженных женских ягодиц). Допускается также использование не вполне приличных шуток с сексуальным оттенком, например, рекламная кампания "Айрн-Брю" -- содержание одной наружной рекламы: беременная женщина пьет этот напиток, слоган -- "Это не шестой месяц беременности, это шестая бутылка "Айрн-Брю". <BR><BR><B>На грани</B><BR>"Грань между эпатажной рекламой и неэпатажной пролегает скорее в области восприятия, нежели использования каких-либо элементов, -- продолжает Александр Петров. -- Возьмем, к примеру, телевизионный ролик рекламы женского нижнего белья Dim, в котором используются те же самые обнаженные части женского тела, что и в "пельмешках". Однако в данном случае реклама Dim совершенно не воспринимается эпатажной -- здесь обнаженное женское тело имеет только функциональную нагрузку с целью показать, насколько удобны и легки изделия фирмы".<BR><BR><B>Шок -- это по-нашему</B><BR>Несмотря на то что в России и так предостаточно жизненных потрясений, рекламодатели совсем не против лишний раз встряхнуть общественность -- как говорят рекламщики, спрос на эпатажную рекламу в России не уступает европейскому уровню.<BR>Аналитики говорят, что эпатажная реклама хороша, но не в каждом случае. Эпатаж работает на бренд, если является частью концепции этого бренда (демонстрация "крутости", модности, особого статуса, бунтовства) или же не противоречит ей. В ином случае может произойти размывание бренда. Сергей Федоров, PR-менеджер рекламного агентства "Пеликан", считает, что "эпатаж уместен при продаже товаров продвинутому пользователю, товаров, с помощью которых демонстрируется особый социальный статус, мужественность, модность, "крутость", либо для продажи товаров, у которых нет других конкурентных отличий".<BR>"Эпатажная реклама пользуется спросом у рекламодателей для продвижения определенных групп товаров, рассчитанных на соответствующую целевую группу -- в основном на молодежь, для которой использование элементов на грани запретного вызывает повышенный интерес. У взрослых людей или у тех, кто занимает солидное положение в обществе, эпатаж может вызвать если не реакцию отторжения, то, по крайней мере, раздражение. Следуя этому, при достижении определенной цели, как в случае с успешным продвижением напитка "Айрн-Брю" среди молодежи, эпатаж далее заменяется на невинных анимированных страусов для продвижения популярности напитка среди детей и соответственно их родителей", -- размышляет Александр Петров.<BR>"Часто бывает, что эпатаж служит просто для привлечения краткосрочного внимания, однако таким образом он может разрушить целостность представлений аудитории об объекте рекламы, -- говорит Марина Баканова, президент ООО "Агентство "С'ТОП" (S'TOP -- PR, реклама, консалтинг). -- Такой ход вреден со стратегической точки зрения. В своей практике мы всегда стараемся исходить из того, что любой объект рекламы должен иметь долгую и счастливую жизнь на рынке, и для этого должен сохранять свои основные отличия и свойства в сознании целевых аудиторий".<BR><BR><B>Безупречная репутация</B><BR>Александр Петров уверен, что следует избегать использования рекламы с элементами эпатажа для продвижения продуктов с безупречной репутацией. "Это может вызвать раздражение у определенной части аудитории, что повлечет за собой переключение на продукцию конкурентов, использующих более мягкие способы рекламы".<BR>В качестве противопоставления Сергей Федоров приводит пример рекламы Coca-Cola. "Несмотря на солидный возраст компании, она всегда дружит с молодым поколением. И ей не откажешь в безупречной репутации", -- говорит он.<BR>Чтобы выделиться, реклама должна играть на чем-то новом для потребителя, отказываясь от стереотипов. "Случается, что реклама сама превращается в стереотип и перестает восприниматься. В этом смысле эпатаж -- средство разбудить чувства потребителя, также как сенсация в СМИ (буквально -- удар по чувствам). Эпатажная реклама заметна по атмосфере скандала, который вокруг нее возникает. Обычно такой рекламе возмущаются люди, которые не относятся к целевой аудитории. Впрочем, не нужно путать эпатаж с дурновкусием и пошлостью. Вкусу научить невозможно, его можно только демонстрировать на примерах", -- считает Сергей Федоров. Ё<BR><B>В каких</B><BR>случаях...<BR>уместен эпатаж?<BR><B>u Когда он укладывается в концепцию бренда</B><BR><B>u Когда бренд выводится на рынок</B><BR><B>u Когда требуется краткосрочное привлечение внимания</B><BR><B>u Когда нет продуктов-конкурентов</B><BR><BR>Насколько эффективна эпатажная реклама?<BR>Ольга Воробьева:<BR>"Оценить эффективность сложно, по крайней мере, объективно. Наша реклама работает.<BR>Когда мы делаем рекламу для таких наших заведений, как кабаре "Хали-Гали" и ресторан "Зов Ильича", мы не рассматриваем ее как эпатажную саму по себе. Просто она отражает действительность. Ставится задача показать самое яркое, контрастное, но при этом не искажать и не приукрашивать картину. Например, в рекламе кабаре "Хали-Гали" мы специально предупреждаем потенциальных посетителей -- "Внимание! Ненормативная лексика!". И это правда. Это честно: если ненормативная лексика режет слух -- вы об этом предупреждены и выбор за вами. Может показаться, что графическая реклама ресторана "Зов Ильича" вызывающая, но если приглядеться -- это всего лишь отражение того, что есть внутри ресторана.<BR>И в рекламе ничего лишнего сочинять не нужно -- все уже заложено в названии и концепции самого ресторана, причем выражено настолько ясно, что реклама в данном случае полностью соотносится именно с этим "продуктом" и не может принадлежать какому-либо еще заведению".<BR>Тимофей Ващилин:<BR>"Привлечь внимание аудитории любой ценой -- основная (с определенными оговорками) цель и задача рекламы, а значит, эпатаж является простым и наиболее эффективным инструментом для достижения этой цели. А вот оговорки или рамки, за которые выходить не следует, каждая компания определяет для себя самостоятельно. Именно эта игра на грани фола меня и привлекает.<BR>Наша компания выходила на рынок Петербурга, применяя поэтапную (тизерную) рекламную двух-ходовку "Сделали!" Но вот если бы мы написали на щитах не "Сделали!", а "Зделали!" -- наверное, такой орфографический трюк не остался бы незамеченным. Или попытались бы "завуалировать" название компании на тизерном этапе, выступив со слоганом "Б....!". Этот шаг, наверное, показался бы более агрессивным и несколько удивил бы публику. При таком выборе включается фактор ответственности управленческого решения -- насколько оправдан подобный шаг, насколько он необходим для достижения конечной цели? В данном случае, на мой взгляд, применение излишнего эпатажа не было бы оправданно на 100%".