Газета продвигает бренд

<B>Сложные продукты для лучшей продажи нуждаются в аргументированном истолковании их достоинств</B><BR>Многие крупные компании начинают распространять корпоративные издания среди своих клиентов, продвигая тем самым собственный бренд.<BR><BR>Считается, что грамотно организованное внутрикорпоративное издание способствует сплочению коллектива, помогает созданию корпоративной культуры. И при умелой рассылке по адресной базе продвигает бренд на целевую группу.<BR>С другой стороны, корпоративное издание рассчитано на персонал компании, для него отбираются новости позитивного характера, в нем прописываются сценарии оптимистичного развития компании и строится некий положительный миф. Что важно для существования компании, но неинтересно для клиента. Навязываемая услуга в виде регулярно присылаемого корпоративного издания может негативно настроить клиента, пошатнуть его преданность компании.<BR><BR><B>Продвижение имиджа</B><BR>Татьяна Антончик, менеджер по связям с общественностью ОАО "Вена", считает объединение информации для клиентов и для сотрудников в одном издании погоней за двумя зайцами. "Мы просчитывали такой вариант, анализировали последствия выхода внутрифирменной газеты на наших клиентов и пришли к выводу, что этого делать не следует. Такая смесь может только навредить бренду. Для продвижения бренда в сознании потребителя есть проверенные действия, которым мы следуем: промо-акции, дегустации, рекламные кампании в средствах массовой информации", -- говорит Татьяна Антончик.<BR>Активно продвигая только позитивный имидж, способствующий построению положительной мифологии компании, можно "перегнуть палку" и вызвать подозрение лояльного клиента. Результат может оказаться прямо противоположным задуманному. Хотя изначально предполагалось, что открытость корпоративного издания поможет компании быть ближе, понятнее, стать более открытой для клиента, а значит -- вызывающей больше доверия.<BR><BR><B>Дополнительная забота</B><BR>Ольга Красноперова, заместитель начальника отдела рекламы и маркетинга ЗАО "ЛенСпецСМУ", занималась внутрикорпоративным журналом "Жилая среда" до тех пор, пока он был ориентирован на сотрудников. "Статистическая группа по клиентам обратила наше внимание, что 30% покупок совершается с помощью бывших клиентов. Они либо сами совершают вторичную покупку, либо рекомендуют компанию своим знакомым. Мы решили проявить заботу о дольщиках и о тех, кто уже живет в наших квартирах, рассказать им не только новости фирмы, но и о том, как строится их дом, как развивается компания. Журнал понравился, в него пошла реклама наших партнеров. Было принято решение расширить издание", -- рассказала Ольга Красноперова.<BR>Антон Евдокимов, заместитель генерального директора ЗАО "ЛенСпецСМУ", пояснил, что сегодня журнал "Жилая среда" является самостоятельным коммерческим проектом.<BR>"Происходит диверсификация бизнеса. Как наша компания вкладывается в кирпичные и бетонные заводы, так она вложилась в журнал. Перед журналом не поставлена цель продвигать бренд "ЛенСпецСМУ".<BR>Мы пишем о том, как отделать квартиру, как правильно и оптимально выбрать дизайн. Это специализированный журнал, но он не замыкается только на интересы нашей компании. Мы стараемся создать качественный продукт на конкурентном рынке. Возможно, продвижение бренда происходит опосредованно, как проявление дополнительной заботы о дольщиках. Но ведь не всегда они оказываются нашими", -- комментирует Антон Евдокимов.<BR><B>Дополнительная реклама</B><BR>Корпоративное издание может быть полностью ориентировано на подготовку рынка к новым видам товаров и услуг, подготовить клиента, провести предварительный мониторинг и сформировать ожидание товара или услуги. Сложные продукты, услуги для лучшей продажи нуждаются в аргументированном истолковании их достоинств. Корпоративное издание дает возможность сделать это с помощью экспертов. Ряд крупных российских компьютерных фирм выпускает свои печатные издания, в которых рассматриваются современные технологии, аппаратные и программные средства, а также примеры их практического внедрения. Продавцы розничных магазинов пользуются подобными корпоративными изданиями как дополнительной рекламной.<BR>Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе ООО "Кей", считает, что их корпоративное издание ориентировано прежде всего на клиента. "Для рассылки внутренних новостей мы используем внутреннюю сеть Интранет. В своей газете, которая обходится достаточно дорого, мы прежде всего рассказываем о новинках. Причем это очень эффективный инструмент информирования, поскольку мы можем разместить на первой полосе то, что считаем нужным. Привлечь внимание клиента. Существует даже подписка для постоянных клиентов из Пскова и Новгорода", -- рассказал Александр Хомяков.