Строители дают имена домам, фирмам и жилым комплексам

<BR><BR><B>Строители рассматривают брендинг как один из инструментов конкурентной борьбы</B><BR>Стараясь абстрагироваться от безликости своих сооружений, строительные компании соревнуются не только в архитектурных изысках, но и в брендинговых.<BR><BR>Сегодня строители пытаются построить не просто дом "какой-то там" серии, а дом с именем. Названия, которые они присваивают своим объектам, способны рассказать о многом.<BR><BR><B>Суть в названии</B><BR>"Название, которое получит дом, в первую очередь зависит от его архитектуры и месторасположения", -- утверждает заместитель начальника отдела рекламы и маркетинга ЗАО "ЛенСпецСМУ" Ольга Красноперова. Во внимание принимаются такие факторы, как ассоциации горожан с тем местом, где будет возведено здание, его прошлое и настоящее, характер позиционирования будущего жилья.<BR>В принципе, в качестве названия может быть и просто какое-нибудь яркое, благозвучное слово, но в этом случае рекламный потенциал названия снижается.<BR>"Сейчас, за редким исключением, названия придумываются скорее как дань моде -- "все называют, а чем мы хуже?", -- считает бренд-менеджер компании "RBI -- Элитные жилые комплексы" Видия Железнов. -- Классность дома и его название, как правило, явления зависимые, причем зависимость наблюдается парадоксальная. У самых изысканных и продвинутых домов нет кричащих имен, их названия интеллигентны и сдержанны. И напротив, дома более низкого уровня пытаются компенсировать свой статус за счет излишней пафосности. Что-нибудь связанное с богами, королями, на худой конец, с ювелирными изделиями".<BR>"Дом на проспекте Науки мы назвали "Пятизвездочным", потому что на том месте, где он построен, раньше предполагалось возвести пятизвездный отель, -- говорит Ольга Красноперова. -- Проект отеля был готов, однако строить передумали. Мы воспользовались готовым проектом, несколько изменив планировки, и построили дом, который позиционируется как жилье класса "люкс".<BR><B>Хорошее русское</B><BR>слово "нейминг"<BR>Как таковой брендинг в сфере строительства еще полностью не сформировался. Строители в основном ограничиваются присвоением названий, лишь иногда "расщедриваясь" на фирменный стиль и специальные мероприятия, посвященные строительству нового объекта.<BR>"Термин "брендирование" для большинства существующих домов с "названиями" я бы употреблять не стал, поскольку брендами как таковыми они не являются, -- говорит Видия Железнов. -- Здесь более уместен термин "нейминг", то есть просто присвоение имени. А то, приживется оно или нет, станет ли брендом, принесет ли дополнительную прибыль или нет -- зависит от целостного понимания сути и роли бренда менеджментом компании. "Брендирование" отдельных домов на рынке массового жилья -- занятие неблагодарное, за исключением, пожалуй, больших комплексов. Конечно, создание успешного бренда требует значительных вложений".<BR><B>Работа над брендом</B><BR>"Для жилья, которое строится не просто как очередной дом, а как особое сооружение или как комплекс зданий, помимо названия и логотипа может быть разработан фирменный стиль, включающий в себя элементы деловой документации, рекламной продукции и визуальных коммуникаций, -- говорит руководитель отдела дизайн-студии коммуникационного агентства "СПН-Гранат" Андрей Костров. -- Разработка фирменного стиля -- вещь недорогая, в объемах строительства просто незаметная. Сегодня по городу заказать фирменный стиль можно от полутора тысяч долларов".<BR>"Для нас понятие "брендинг" -- это прежде всего классическая схема создания и управления торговой маркой, которая при должном профессионализме и удачном стечении обстоятельств и приводит к появлению бренда, -- рассказывает Видия Железнов. -- Во первых, мы уделяем внимание корпоративному бренду, прекрасно понимая, что это -- главный актив компании. Во вторых, работаем с каждым из элитных проектов как с самостоятельным товарным брендом. В нашем случае, когда каждый объект уникален, его продвижение под единым корпоративным брендом может сузить круг функциональных и эмоциональных преимуществ, присущих каждому из проектов.<BR>Сама работа над брендом вполне традиционна, -- продолжает он, -- маркетинг активно участвует в разработке продукта, его функциональных характеристик; определяется его позиционирование -- как рациональное (по набору функциональных характеристик), так и эмоциональное (по тем социально-психологическим преимуществам, которые получат будущие жители этого дома). Бренд получает свою идентичность -- название, возможно, логотип, цветовые и шрифтовые решения. Коммуникационный блок напрямую зависит от позиционирования проекта. Мы внимательно отслеживаем и текущее состояние каждого бренда -- его известность в целевых группах, его восприятие, отношение к нему. В зависимости от результатов корректируются коммуникации".<BR><B>Зонтичный бренд</B><BR>Некоторые строительные компании создают бренд, под которым объединяют все предложения по жилью определенной категории. Например, компания "RBI -- элитные жилые комплексы" вывела на рынок новую компанию "Северный город" с товарным суббрендом "Квартиры для среднего класса" ("КСК"). Как говорят специалисты RBI, "КСК" -- это классический зонтичный бренд с одинаковыми характеристиками продукта для всего "модельного ряда" домов, строящихся по единому стандарту.<BR>"Мы разработали собственную сегментацию рынка в зависимости от характеристик проектов, выделив сегменты нижнего эконом-<BR>класса, верхнего эконом-<BR>класса, высокой комфортности и элитный, -- рассказывает Екатерина Боголюбова. -- Но данную сегментацию мы используем для внутренних целей, а не для рекламных. Если речь идет о так называемых "зонтичных" брендах, у нас такой практики нет, хотя принципиально это возможно и может быть эффективно".<BR><BR>Какой из домов впервые в современной строительной истории России получил свое индивидуальное название, сказать трудно. В Петербурге, как и во всем мире, много домов с именами собственными. Это либо выдающиеся строения, либо дома, известные по именам своих знаменитых жителей.<BR>"Очевидно, что традиция присваивать имена домам возникла не с началом строительства элитного жилья, -- размышляет руководитель отдела рекламы и PR компании "Петербургстрой Skanska" Екатерина Боголюбова. -- Еще в советские времена некоторые дома получали "в народе" разные названия: начиная от "муравейника" и "профессорского дома" и заканчивая московскими "сталинскими высотками". Элитные новостройки, скорее всего, получили имена в Москве. Все-таки московский рынок жилья, в том числе и элитного, наиболее развит и продвинут".<BR><BR>Бренд -- это не только торговая марка, но и сложившиеся отношения между ней и потребителем. Чтобы создать бренд, кроме известности торговой марки нужно добиться устойчивых ассоциаций, связанных с ним. В него должна быть заложена определенная идеология, которую воспринимают потребители. Специалисты отмечают, что строители уделяют брендингу недостаточно внимания. Компании и проекты, у которых есть свое лицо, можно пересчитать по пальцам, хотя торговых марок масса. Но раз застройщики все же начали этим заниматься, значит, брендинг рассматривается как один из инструментов конкурентной борьбы.<BR><BR><B>Некоторые примеры домов-брендов в Петербурге</B><BR>ЗАО "RBI -- Элитные жилые комплексы":<BR>"Дом на Неве"<BR>"Новая звезда"<BR>"Петербургская классика"<BR>"Петровский посад"<BR><BR>ЗАО "Компания Русский Мультимаркет":<BR>"Муромская усадьба"<BR><BR>ЗАО "ЛенСпецСМУ":<BR>"Дом на Долгоозерной"<BR>"Дом на Серебристом"<BR>"Живой родник"<BR>"Ланской квартал"<BR>"Морской фасад"<BR>"Новая гражданка"<BR>"У Ростральных колонн"<BR><BR>ЗАО "М-Индустрия":<BR>"Аврора"<BR>"Дом на Фонтанке"<BR>"Манхэттен"<BR>"Северная корона"<BR>"Южный каскад"<BR><BR>ЗАО "Содружество":<BR>"Березовая роща"<BR>Комплекс "Горная"<BR>Комплекс "Орловский"<BR><BR>ЗАО "Строймонтаж":<BR>"Дом в Итальянском саду"<BR>"Петровский форт" (бизнес-центр)<BR>"Пятый элемент"<BR>"Сосновка"<BR>"Южные ворота"<BR><BR>ЗАО "Петербургстрой Skanska":<BR>"Новая Скандинавия"<BR>"Шуваловская башня"<BR><BR>ОАО "Невский синдикат":<BR>"Пространство благополучия"<BR>"Северный олимп"<BR><BR>ООО "Ленинградский областной центр недвижимости "ВОИН":<BR>"Большой дом на Неве"<BR><BR>ООО "ЛЭК"<BR>"Английский клуб"<BR>"Бельведер"<BR>"Волна"<BR>"Золотая долина"<BR>"Изумрудный остров"<BR>"Северное сияние"<BR>"Серебряные зеркала"<BR>"Янтарный берег"<BR><BR>ООО "Строительная компания "Импульс":<BR>"Альбатрос"<BR>"Твин Пикс"