Борьба за российский шоколад набирает новые обороты

<BR><BR>Западные компании, начав в середине 90-х годов выходить на российский шоколадный рынок, продолжают активное освоение российского пространства. Крупные российские компании, пытаясь удержать часть рынка, объединяются в холдинговые структуры.<BR><BR>Экспансия западных производителей на российский рынок связана с его нераскрытыми возможностями. Если потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии -- 10 кг, во Франции -- 7 кг, то в России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 году на одного россиянина приходилось 2,2 кг в год. В 2003 году объем потребления увеличится до 3,1 кг.<BR>Рост шоколадного рынка свидетельствует об улучшении экономической ситуации в стране в целом. Причиной замедления темпов развития рынка может стать рост цен на шоколадные изделия, связанный с подорожанием сырья (см. врезку). За лето-осень 2002 года цены на российские шоколадные изделия выросли в среднем на 15%. В 2003 году они могут подняться еще на 10-15%. При этом транснациональные компании -- Nestle, Cadbury, Kraft Foods свои цены оставили без изменений. По мнению отечественных игроков, зарубежные компании сейчас выбирают не прибыль, а рост объема рынка.<BR><BR><B>Новый игрок</B><BR>В 2001 году на шоколадном рынке России появился новый крупный игрок. Купив у германского концерна Stollwerck кондитерскую фабрику "Покров" (Владимирская обл.), американская компания Kraft Foods сразу заняла второе место на российском рынке после швейцарской Nestle, контролирующей кондитерские фабрики "Россия" и "Кондитер" (Самара), "Алтай" (Барнаул), "Камская" (Пермь), "Хладопродукт" (Краснодарский край) и "Нестле Жуковское мороженое".<BR>В 2001 году объем производства Kraft составил свыше 35 тыс. тонн шоколада, а ее оборот -- свыше $100 млн.<BR>Вместе с фабрикой к американцам перешли права на использование марок Alpen Gold, "Воздушный", "Покров". Приобретение предприятия позволило Kraft заявить о десятикратном росте объема продаж в России (см. врезки).<BR><BR><B>Инвесторы тянутся</B><BR><B>на Северо-Запад</B><BR>Перспективы развития российского шоколадного рынка в последние годы продолжают интересовать западных инвесторов.<BR>Так, венчурный фонд Norum, итальянский государственный фонд Finest и итальянская частная компания FAMA во главе с ЕБРР инвестировали в петербургский завод "Ландринъ", специализирующийся на выпуске шоколадных яиц (марка "Петрушка"). Его производственные мощности рассчитаны на 60 млн единиц продукции в год. До открытия собственного производства "Ландринъ" размещал заказы на принадлежащей FAMA фабрике в Италии.<BR>Германская компания Hosta о своем желании присутствовать на рынке Северо-Запада заявила еще в 2001 году, но приступить к строительству предприятия по производству шоколадной массы в Гатчине (Ленинградская обл.) планирует в 2003 году. Объем инвестиций в создание производства составит около $8 млн. Мощность предприятия -- 20 тыс. тонн продукции в год.<BR>Завод сможет выпускать шоколадную массу и глазурь, используемые при изготовлении кондитерских изделий, мороженого и т. д. Большинство крупных кондитерских предприятий производят шоколадную массу самостоятельно. Часть потребностей пищевиков удовлетворяется за счет импорта.<BR><BR><B>Борьба за рынок</B><BR>Для противостояния экспансии зарубежных производителей государственная инвестиционная компания в 2002 году создала ООО "Объединенные кондитеры", в который вошли "Красный Октябрь" и "Рот Фронт".<BR>Кроме того, многолетняя борьба за "Бабаевский", закончившаяся в 2003 году покупкой контрольного пакета акций концерна, позволила "Госинкор Холдингу" ввести в ООО "Объединенные кондитеры" третьего крупнейшего отечественного игрока. Таким образом холдинг занял 20% российского шоколадного рынка.<BR>В задачи компании "Объединенные кондитеры" входит организация централизованной работы предприятий холдинга. Первыми действиями стало введение единой системы продаж продукции фабрик "Красный Октябрь" и "Рот Фронт".<BR>К 2005 году холдинг намерен построить и запустить в Москве крупнейшую в России кондитерскую фабрику, что позволит "Объединенным кондитерам" увеличить присутствие на рынке до 25%.<BR>О создании еще одного кондитерского холдинга в марте 2003 года заявила петербургская компания "Невские берега". В холдинг также войдет новгородское ЗАО "Каскад", приобретенное "Невскими берегами" в 2001 году. Информацию о других предприятиях, которые войдут в состав холдинга, компания намерена обнародовать в середине 2003 года.<BR><BR><B>Каналы сбыта</B><BR>Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты решают проблему сбыта по-разному. Например, российские концерны -- "Красный Октябрь" и "Бабаевский" -- активно развивают сети специализированных магазинов. Свой торговый дом открыл и "Рот Фронт". Московская фабрика "Конфаэль" также планирует открыть сеть бутиков шоколадных изделий, через которые предполагается реализовывать около 20% общего объема произведенных на фабрике шоколадных изделий. Из всех московских конфетно-шоколадных фабрик только "Рот Фронт" намерен идти по пути расширения дистрибуторской сети, оказывая им рекламную поддержку.<BR>Западные же компании на розничной торговле не сосредотачиваются и уделяют основное внимание производству и продвижению продукции. Рекламный бюджет Nestle закрепил компанию в числе 20 крупнейших российских рекламодателей в 2002 году.<BR><BR><B>Чистка ассортимента</B><BR>Одной из проблемных зон российских производителей шоколадных изделий является маркетинг. При необходимости наличия нескольких сильных марок, на поддержку которых должны направляться основные маркетинговые усилия, на рынке присутствуют сотни. Так, московская фабрика "Красный Октябрь" выпускает 400 наименований. Для сравнения: у Stollwerck во время ее присутствия на российском рынке было 60 наименований. Другие западные компании имеют всего два-три зонтичных бренда, на продвижение которых и направлен рекламный бюджет.<BR>По мнению маркетологов, для узнаваемости марок российским компаниям необходимо вывести с рынка марки, не пользующиеся устойчивым спросом.<BR>Западные компании предпочитают расширять ассортимент за счет марок, разработанных специально для России. Например, Nestle продвигает шоколадные конфеты "Россия", карамель "Савинов" и батончик "Шок". Cadbury освоила выпуск горького шоколада "Новгород" и "Ростов". Компания Магs больше уделяет внимание продвижению конфет серии "Держава", а не батончиков "Марс" и "Сникерс".<BR><BR>Производством шоколадных изделий в России занимаются около 100 предприятий. Более 90% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками зарубежные инвесторы. На долю импорта приходится продукция высокой ценовой категории.<BR>По разным оценкам, отечественным производителям шоколадных изделий принадлежит 20-35% рынка. Остальной рынок -- компаниям с иностранным капиталом -- Nestle, Cadbury, Kraft Foods.<BR><BR>Выходить на российский рынок как производители западные компании начали в 1995 году. Тогда американская компания Mars инвестировала в Ступинскую кондитерскую фабрику (Московская обл.) $120 млн. В том же году германская компания Stollwerck приступила к строительству в Покрове фабрики, которая обошлась в $35 млн. В 1997 году кондитерскую фабрику в Чудово (Новгородская обл.) построила британская Cadbury.<BR><BR>Вследствие военного переворота в африканском государстве Кот д'Ивуар, являющемся основным поставщике какао-бобов в Россию, цены на какао в конце 2002 года выросли в 2 раза.<BR>По данным "Фонда информационных технологий", в 2002 году Россия закупила около 75 тыс. тонн какао-бобов на сумму $249,2 млн. Около половины закупок российские производители шоколада совершили напрямую из Кот д'Ивуар, остальные -- через австрийских, германских, нидерландских, польских, латвийских, эстонских посредников.<BR><BR>Устойчивое повышение мировых цен на какао-бобы вынудило многих покупателей уменьшить объемы своих закупок этой продукции. Так, Германия является крупнейшим мировым импортером какао-бобов. За первые 6 месяцев 2002 г. объем продаж шоколадных изделий в стране снизился на 4,3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.<BR>Во избежание еще большего падения объема продаж германские розничные торговцы отказались от повышения цен на шоколадные изделия, а шоколадные фабрики -- сокращать загрузку производственных мощностей.