ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Владелец и генеральный директор агентства рыночных исследований и консалтинга "Маркет" в мае 2002 года в Коломне (Московская область) открыл магазин спортивной одежды под названием "Необычный". Затраты составили $24 тысячи, а чистая торговая площадь -- 40 м2. Средний срок окупаемости магазина составляет минимум год.<BR>Консультанту, открывшему свой магазин, удалось сделать это за полгода. Само название предполагало уникальную формулу работы с клиентами. Что мог предпринять владелец компании, чтобы привлечь постоянную клиентуру, которая является основным залогом успеха любого предприятия?<BR><BR>Сергей Вихарев, менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов, эксперт по маркетингу:<BR>"Формула работы с покупателями может быть уникальна не только содержанием, но и тем, как она выражена и как преподносится покупателю. Ведь продажа и так идет хорошо, если цены невысокие, а товар качественный и продается со скидкой, если обслуживание хорошее и т.п., и обо всем этом постоянно говорится в рекламе. Но продажа может пойти еще лучше, если торговое предложение выразить оригинально.<BR>Т.е. еще больших объемов продаж, прибыли и постоянства покупателей можно добиться, используя известные торговые приемы, если предложить их небанально. В данном случае оригинальный тон предложения задан уже самим названием магазина -- "Необычный". В предложении надо подчеркнуть, что магазин -- это не только бизнес, но и полезное дело для покупателей. Поэтому не следует говорить: "мы продаем много, поэтому у нас скидки". Лучше цель магазина и его предложение сформулировать так -- помогать народу в укреплении здоровья физкультурой и спортом. Народ такую цель деятельности "Необычного" магазина должен воспринять положительно, поскольку статистика продолжительности жизни говорит о том, что здоровье россиян ухудшается.<BR>Эту цель надо положить в основу рекламы, которую регулярно давать в бесплатных рекламных газетах. Текст рекламы должен быть с юмором, т.к. такая реклама лучше привлекает внимание и запоминается, например: "Укрепление здоровья народа -- дело рук и ног самого народа. "Необычный" магазин спортивной одежды возрождает здоровье россиян в масштабах Коломны и поощряет тех, кто укрепляет свое здоровье".<BR>В магазине надо продолжить рекламу в том же духе:<BR>"Здоровье людей и их физическая форма прямо связаны с количеством изношенной спортивной формы. Наш магазин поощряет тех, кто быстро изнашивает спортивную форму и покупает новую. Мы даем скидку 5% на каждую следующую купленную у нас вещь, если Вы покупаете ее в течение 1 года, или 3%, если Вы покупаете ее в течение более 1 года после предыдущей покупки". (Цифры условные, определяются на основе плана продаж.)<BR>Помимо материального стимула надо создать у покупателей моральный стимул для занятий физкультурой и спортом -- и, соответственно, для покупки спортивной одежды. Этот стимул -- стать такими же здоровыми, сильными, быстрыми, ловкими или просто похожими на мастеров в каких-нибудь зрелищных видах спорта.<BR>Для этого надо установить в торговом зале видеомагнитофон, по которому постоянно прокручивать записи захватывающих сюжетов из зрелищных видов спорта, как игровых (футбол, хоккей, баскетбол и др.), так и красивых, неигровых видов: фристайл, слалом и др. Это будет вызывать у людей желание подражать.<BR>В ассортименте должны быть представлены товары для всех возрастных групп, однако в товарообороте, скорее всего, будет преобладать детская и подростковая одежда, т.к. именно у детей и подростков она чаще, чем у взрослых, приходит в негодность из-за более интенсивного использования, и просто из-за того, что дети растут. Поэтому основное внимание магазин должен уделить детско-подростковой части ассортимента.<BR>Цены на все товары должны быть невысокими (конкурентоспособными по отношению к местным рынкам), т.к. магазин расположен не в престижном районе Москвы, а в ее небогатом городе-спутнике".<BR><BR>Ольга Петропавловская, маркетолог компании "Гогланд":<BR>"В данном случае необходимо проинформировать потенциальных покупателей об открытии такого магазина: это могут совместные акции с фитнес-клубами, спортклубами, спортивными курортами и др., а также с туристическими фирмами, в которых развивают спортивные направления.<BR>Основной принцип работы этого магазина -- индивидуальный подход к каждому клиенту и особое внимание к постоянным покупателям. Для этого необходимо создать базу данных по постоянным клиентам и собирать о них информацию: о дне рождения; размере, любимых цветах, фасонах; видах спорта, которыми занимается; когда и какие покупки совершал; о родственниках и друзьях. На основе этих сведений регулярно проводить рассылку информации о новых поступлениях, распродажах, специальных скидках, например, ко дню рождения покупателя -- это можно сделать с помощью телефона, электронной почты, почтовой рассылки. Другой важный фактор -- квалифицированные продавцы, общение с которыми должно приносить удовольствие и желание прийти в магазин еще раз".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Покупатель, зайдя в магазин, обращается к продавцу со вполне уместным и веселым вопросом: "И что здесь такого необычного?". По мнению менеджмента, это позволяет продавцу сразу перейти к объяснениям причин, почему стоит покупать именно в этом магазине, а не бегать за клиентом со словами "могу ли я вам чем-то помочь".<BR>После этого покупателю сообщается о самой главной "наживке", которая и есть суть "необычности" магазина -- он может выбрать несколько вещей, их доставят ему домой, где он сможет в спокойной обстановке сделать свой выбор. Причем все это -- без залога. Еще один аргумент: покупатель состоит из двух частей -- покупателя и инвестора, например жены и мужа, ребенка и родителей. И наилучшая возможность совместить эти половинки -- дать им возможность сделать выбор дома, ведь не так-то легко затащить мужа в магазин.<BR>Далее покупателю объясняется, что в магазине существует две системы скидок. Одна называется "Система скидок для разовых клиентов". По ней максимум, что может получить человек, -- это 10%-ную скидку. Вторая система предназначена для тех, кто хочет стать постоянным клиентом. Там перспектива составляет 20%. Выбравшие этот вариант клиенты получают статус "постоянного" со второй покупки. Решив стать "постоянным", покупатель заполняет регистрационную карточку с указанием места жительства, домашнего телефона. Кроме данных, о которых сообщил сам покупатель, продавец вносит в его карточку дополнительные сведения -- размеры, предпочитаемые цвета и фасоны. После этого перед руководством магазина встает задача проверить надежность клиента, то есть совпадает ли указанный телефон с его местом жительства. Поводом для телефонного звонка может быть привоз новой коллекции одежды или нужного размера: главное не дать клиенту повода думать, что ему не доверяют. С момента открытия магазина постоянными клиентами стали 124 человека. В планах владельца компании -- новый магазин.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>В начале 90-х британская компания Diageo (марка Smirnoff) доминировала на российском рынке элитной водки. Кризис 1998 года обрушил в т.ч. и рынок алкоголя в сегменте premium.<BR>Компания планирует вернуть себе утраченные позиции и занять лидирующее положение на рынке элитной водки. Дистрибьютором компании в России является компания "Руст Инк" (марка "Русский стандарт").<BR>Что может предпринять компания Diageo для реализации своих планов?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.