Рекламные агентства Петербурга научились зарабатывать "под чертой"

<BR><BR>Петербургский рекламный рынок остается одним из самых замкнутых и неизученных сегментов экономики Петербурга.<BR>Его основные черты -- информационная закрытость и непрозрачность, плохая структурированность, высокая доля "черного нала" в расчетах. Реклама, развиваясь параллельно с развитием товарных рынков, пока существенно отстает от них.<BR>Данные исследователей о затратах фирм на рекламу и продвижение товаров в Петербурге противоречивы. Приблизительно их можно оценить в $100-120 млн в год.<BR>По представлениям компании "Гортис -- МИК", объем петербургского рынка в 2001 году -- $112-118 млн, в 2002 году -- $130-140 млн.<BR>Особенность петербургского рекламного рынка -- в его структуре: в отличие от общероссийских тенденций, в городе очень высока доля наружной рекламы, сопоставимая по объемам с телевизионной. Реклама в печатной прессе сравнима по объемам с радиорекламой (10-15% рынка).<BR>В городе действует более 300 различных компаний, предоставляющих рекламные услуги. Однако даже в профессиональной среде вспоминают не более 20-30 агентств.<BR>Об особенностях своего бизнеса, содержании и направлениях деятельности "ДП" решились рассказать 10 рекламных компаний. Все они -- заметные и влиятельные игроки рынка.<BR><BR><B>Приметы рынка</B><BR>К 2002 году петербургский рекламный рынок вполне восстановился в объемах после кризиса. Прежде всего за счет увеличения затрат на рекламу со стороны рекламодателей.<BR>Рекламисты дружно отмечают и изменение состава клиентов рекламных агентств, возросшую активность отечественных производителей (до кризиса крупные агентства ориентировались в основном на западных клиентов).<BR>Рынок наружной рекламы Петербурга занимает около 30%. Это самый развитый и структурированный сегодня сегмент рынка. Растет удельный вес телерекламы, что приближает черты петербургского рынка к общероссийским.<BR>Темы роста российского рекламного рынка остаются высокими. По оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в этом году прирост объема российского рынка рекламы составит более 50%.<BR>Высокий рост затрат на рекламу обеспечивается существенным подъемом цен (ее удорожанием) и спросом со стороны новых рекламодателей.<BR>По прогнозам членов экспертного совета, в 2002 году объем рекламного рынка увеличится на 52% (в 2001 году динамика оценивалась в 54%).<BR>В итоге за 9 месяцев этого года в России затраты на рекламу составили около $1740 млн (см. иллюстрации "Экспертная оценка объемов рекламного рынка России за I-III кварталы 2002 года" и "Прогноз экспертной оценки рекламного рынка до конца года").<BR>Небольшими по емкости, но самыми динамичными по темпу развития сегментами рынка рекламы являются интернет-реклама и реклама в кинотеатрах.<BR><BR><B>Новые веяния</B><BR>Петербургский рекламный рынок, как и общероссийский в целом, наращивает объем в основном за счет роста стоимости рекламы.<BR>Относительно новой тенденцией последнего времени стало существенное увеличение затрат рекламодателей на продвижение, то есть на BTL-услуги (BTL -- below the line, "под чертой" -- мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы; ATL -- above the line, "над чертой" -- размещение прямой рекламы). На рынке появились специализированные компании, делающие ставку на BTL-услуги для клиентов. Среди инструментов рекламистов нового толка -- специальные мероприятия по продвижению из сферы связей с общественностью, спонсорства и пр.<BR>Старожилы рынка продолжают заниматься традиционным ATL-размещением прямой рекламы клиентов на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе.<BR>"В Петербурге уже существуют BTL -компании. Как правило, они выступают как партнеры других рекламистов, если для клиента важен региональный рынок. По сути, местные агентства являются звеньями в цепочке по созданию общероссийской программы (создания сети) для клиента", -- говорит Виктор Конященков, координатор РАРА по Северо-Западу.<BR>У рекламодателей, подошедших к предельному уровню затрат на прямую рекламу, существует определенная точка насыщения. А продавать хочется больше, поэтому и возникает потребность в нестандартных услугах. Вследствие чего традиционные рекламные компании участвуют в предоставлении BTL-услуг. По крайней мере, имеют партнеров, которые могли бы сделать эту часть работы.<BR><BR><B>Специализация</B><BR>Ситуация, когда рекламные агентства пытаются делать все сразу, понемногу уходит. К слову сказать, и в Москве нет достаточно четкой структуризации. Крупные участники рынка, даже если они позиционируются как "агентства полного цикла", все равно имеют свой конек. У одних это "близость к телевизионным каналам", у других -- наличие производственной базы, позволяющей делать уникальные рекламные продукты, у третьих -- присутствие в фирме ярких, креативных личностей. Четко выраженная специализация в последнее время стала проявляться в таком направлении, как брэндинг.<BR>"Это сейчас модно. Небольшие компании, которые научились профессионально работать в этом направлении, умудряются отвоевывать этот сегмент рынка у крупных фирм. Многие из последних не придавали ему существенного значения, так как не видели здесь большого дохода" , -- констатирует Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы рекламы и PR. Агентства, специализирующиеся на брэндинге, по сути, уже ближе к консалтинговому бизнесу.<BR>По данным, предоставленным "ДП" рекламистами, (см. таблицу "Структура деятельности рекламных агентств по направлениям бизнеса"), видно, что у большинства компаний есть специализация. При этом практически все отмечают креативное направление.<BR><BR><B>Творчество</B><BR>Несмотря на констатацию креатива в агенствах, его качество не всегда безупречно. Одна из причин в том, что специализированные агентства создавались самими творцами (креаторами), которые редко терпели появление новых личностей в своем сообществе. Без притока свежей крови и свежих идей "междусобойчик" потихоньку выдыхался.<BR>Такую тенденцию можно рассматривать как особенность Петербурга. В агентствах с небольшой численностю персонала креативное направление персонализировано. То есть рекламодатель точно знает человека, который сделал продукт. Уход творческого человека, естественно, ослабляет позицию агентства в этом направлении.<BR>В крупных агентствах погоду делает коллективный труд. На большом предприятии проще перераспределять финансовые средства внутри подразделений и тем самым поддерживать творческий коллектив. Зато в небольших фирмах у творческих людей больше свободы.<BR><BR><B>Интернет-надежды</B><BR>Важной тенденцией на рынке с точки зрения его участников стало и то, что интернет-агенства не смогли составить реальной конкуренции традиционным компаниям. Хотя был ажиотаж, когда рекламные агентства судорожно организовывали у себя подразделения, занимающиеся интернетом. Появлялись и специализированные фирмы. В городе появилось несколько таких агентств из Москвы.<BR>Ярким примером стала деятельность фирмы "Интернет-Медиа-Холдинг", которая пыталась монополизировать рынок вэб-рекламы в Петербурге. Ожидания интернет-чуда оказались завышенными. Фирма разорилась, другие подобные агентства отступили.<BR>Рынок интернет-рекламы не оправдал ожиданий. Ожидаемые объемы рынка не были достигнуты из-за ограниченного количества пользователей интернета. Как инструмент, он используется рекламными агентствами.<BR>"Интернет-направление сейчас очень активно развивается. Достаточное число рекламных агентств начинают работать в этой нише. Это работа по рекламе в интернете, по созданию сайтов. Сейчас эта услуга многими выделяется отдельно, чего раньше не было", -- отмечает Сергей Пилатов, президент Северо-Западного отделения РАРА.<BR><BR><B>Нюансы производства</B><BR>Даже очень крупное рекламное агентство не может себе позволить иметь весь спектр оборудования для изготовления рекламной продукции. Имея, например, недешевую установку для нанесения рисунков, фирма вынуждена выполнять на ней заказы других агентств. Иного выхода нет: при неполной загрузке простой дорогого оборудования фирме невыгоден. С другой стороны, полная загрузка нередко осуществляется в ущерб качеству, срокам и стоимости работ. Для клиента оснащенность агентства тоже не всегда преимущество, так как оно будет уговаривать заказчика сделать так, как позволяет оборудование, а это не всегда лучший вариант.<BR><BR><B>Конкуренция и демпинг</B><BR>Виктор Конященков констатирует, что дешевизна и невысокое качество услуг некоторых компаний создают у серьезных рекламодателей впечатление, что в Петербурге "недостаточно высокий уровень профессионализма". Это одна из причин, считает он, вследствие которых нужны конкурсы. <BR>"Тендеры дают представление о реальной стоимости рекламных услуг. Это позволяет отсекать демпингующих рекламистов, указывает планку, ниже и выше которой работа невозможна", -- продолжает он.<BR>Исключение, считает он, составляет творчество, так как ценовая вилка здесь очень большая. И затраты на креатив оценить сложнее. Сейчас огромный спрос и нешуточная конкуренция идут у рекламистов за рекламу в местах продаж, где в магазинах идет борьба за кошелек покупателя (промоушен-акции).<BR>Своими мыслями делится Сергей Пилатов: "В Петербурге, как и в России, есть дефицит рекламных мест. Нужно увеличивать стоимость телевизионной рекламы. Реклама на радио тоже должна расти в стоимости, но должна быть на порядок дешевле. Если поднимается стоимость рекламы на федеральных каналах -- значит, должна расти ее стоимость и на местных. Должна происходить переструктуризация рекламных бюджетов, когда на телевидение уже не идут те, кто не может за это платить. На дорогую "наружку" -- тоже. Соответственно, заполняются остальные места".<BR><BR><B>О профессионалах</B><BR><B>в рекламе</B><BR>Рекламисты дружно отмечают острую нехватку на рынке профессионалов. И не только в креативной деятельности. Об особенностях петербургского креатива размышляет Андрей Ульяновский:<BR>"В принципе, этих людей можно разделить на три группы. Первая -- это дизайнеры старой школы, старых традиций, где творчество понимается по законам красоты. Для вторых первично слово, они от него отталкиваются. Третьи идут от образа, для них важна картинка, все воспринимается визуально, а потом появляются и слова". Сейчас у многих рекламистов со стажем дилемма: стать управленцами (или собственниками) либо уйти с рынка, так как на рынок начинают приходить люди с профессиональным рекламным образованием.<BR>В то же время качество образования в сфере рекламы и PR вызывает вопросы. Многие вузы ринулись в свое время открывать обучение в модной области. При этом сделать это по специальности "связи с общественностью (PR)" было проще. С обучением рекламе оказалось сложнее. Здесь меньше квалифицированных специалистов, гораздо выше начальные вложения. В Петербурге единицы высших учебных заведений, готовящих рекламистов и имеющих на это лицензии.<BR>