Грамотное планирование обеспечивает успех

<BR><BR>Большинство компаний на рынке используют один из двух путей формирования рекламного бюджета. Первый предполагает привлечение внешних источников финансирования. Второй -- извлечение денег из прибылей.<BR>У каждого пути есть свои преимущества и недостатки. В первом случае фирма тратит прибыль на развитие, но попадает в зависимость от кредиторов. Во втором -- остается финансово независимой, но сдерживает рост рекламных бюджетов.<BR>Рассмотрим вариант, когда знание марки, которую компания продает или производит, уменьшается. Прибыли не растут. Марки-конкуренты, напротив, получают все большую известность. Тратить же больше на рекламу фирма не может без ущерба для других, жизненно важных статей. В одном месте прибывает, в другом -- убывает.<BR><BR><B>Овощи и масло</B><BR>Компания "Петербургский продукт", образованная на базе Сланцевского консервного завода, выбрала второй путь. Сланцевский консервный завод был известен в основном как предприятие, занятое выпуском овощных и фруктовых консервов, а его продукция достаточно хорошо распространялась в Ленобласти и на Северо-Западе.<BR>Компания "Петербургский продукт" в 1998 году решила открыть на его базе производство мягких масел. Отечественные конкуренты были в то время весьма немногочисленны, да и производили весьма ограниченный ассортимент товаров данной группы. Средняя ценовая группа была свободна. Производитель, способный предложить в ней широкий ассортимент мягких масел, обладал бы существенным преимуществом.<BR>Люди со средними (и выше) доходами являются основными потребителями продуктов питания. Емкость ниши очень велика. Завод разработал две марки, относящиеся к средней ценовой категории. Была выбрана поэтапная стратегия продвижения в регионы. Начали с городов, структура рынков которых была известна по прошлой деятельности.<BR>"Мы произвели значительные инвестиции в технологии и оборудование. Новые производственные линии, к примеру, приобрели в Германии, -- вспоминает Михаил Карисалов, руководитель компании "Петербургский продукт". -- Изначально планировалось выпускать сразу несколько марок. Тем самым завод максимально расширял свое присутствие в очень перспективной нише. Появилось "Бабушкино масло", рассчитанное на людей с доходами выше среднего, и "Смак" (использование этого торгового знака было согласовано с Андреем Макаревичем), адресованное людям со средними доходами. В 2002 году появилось "Любовь Петровна", нацеленное на ту же целевую аудиторию, что и "Смак"".<BR><BR><B>Услуги профессионалов</B><BR>На начальном этапе конкуренция в данном сегменте была достаточно слаба, и производитель осуществлял рекламу в основном силами дистрибьюторов. Как и многие фирмы на пути становления, к услугам профессионалов-рекламистов не прибегал, а действовал самостоятельно. Путь проб и ошибок позволял увеличивать продажи, но не такими темпами, как хотелось. Производитель мирился с этим до тех пор, пока на рынке не появились серьезные западные конкуренты. Они открыли в России заводы, существенно снизили цены и начали тратить серьезные бюджеты на продвижение в регионах. Появились и амбициозные отечественные производители.<BR>В 2001 году компания "Петербургский продукт" приняла решение пересмотреть свою рекламную политику. Она обратилась к услугам специализированного рекламного агентства, которое и разработало стратегию кампании. В результате анализа медиа-рынка приоритетных регионов основным носителем было выбрано телевидение. Другие региональные СМИ не могли решить задачу быстрого вывода марок на рынок.<BR>Выяснилось, что в целом по стране лояльность к новым маркам невысока. Однако самый низкий показатель лояльности наблюдается в регионах. Здесь публика лучше реагирует на рекламу, с большим интересом относится к новым продуктам и быстрее начинает их покупать. Правда, поддерживать их интерес к своему товару нужно регулярно. В регионах действие телерекламы подкреплялось дегустациями в местах продаж, мероприятиями для оптовиков.<BR>"Продвижение на региональных рынках зачастую связано с меньшими усилиями, чем в Москве или Петербурге. Вывод марки на региональный рынок не связан с такими большими затратами и сроками, как в столицах, -- уверен Яков Песин, генеральный директор компании "ТРЭНД регион". -- В регионах ТВ смотрят больше и больше ему доверяют, видя в нем привычный источник информации".<BR><BR><B>В Москву, в Москву</B><BR>С октября 2001 года "Петербургский продукт" открыл офис и склад в Москве с целью упрочить и оптимизировать связи с оптовиками из различных регионов России и ближнего зарубежья, которые традиционно осуществляют закупки интересующих их товаров в столице.<BR>Одновременно "Петербургский продукт" перешел к последовательной реализации региональных рекламных кампаний, подкрепленных выстроенной системой дистрибуции.<BR>Телевизионная рекламная кампания развернулась на телеканалах юга России, в Сибири и на Дальнем Востоке -- в Красноярске, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Владивостоке. Она происходила в несколько этапов (флайтов), перерыв между которыми давал возможность оперативно оценить ход процесса.<BR>В октябре-ноябре 2001 начали рекламировать "Бабушкино масло". Ролики выходили в Красноярске в локальных блоках ОРТ и в эфире местной телекомпании "Афонтово-9". Уже после первого флайта сильно увеличилась представленность марки на прилавках города: магазины стали охотнее брать товар -- он стал продаваться в трети магазинов Красноярска. Продажи также выросли на 15-20%. В марте-апреле 2002 года эту же марку рекламировали в Новосибирске и Ростове-на-Дону в региональных блоках РТР, в эфире местных ГТРК и "НТН-4". Здесь удалось достичь уровня продаж, сравнимого с красноярским.<BR>В марте же настал черед и "Любови Петровны". Этот продукт впервые появился на рынках ряда регионов в этот период, и его вывод сразу был поддержан телевизионной рекламной кампанией, проводящейся на тех же каналах. Результат не заставил себя ждать. Продажи этого продукта по сравнению с находящимся в одном ценовом сегменте нерекламируемым "Смаком", уже несколько лет существующим на рынке, стали больше на 30%. Поэтапная стратегия продвижения в регионы, знание специфики локальных рынков и грамотное планирование обеспечили успех всему проекту.<BR><BR><B>По материалам</B><BR>компании "Трэнд"