Розничные сети нейтрализуют брэндинг

<BR><BR>Будущий год, по прогнозам маркетологов, которым по должности приходится оперировать англицизмами, пройдет под знаком прайватлейблов, которые будут постепенно вытеснять марки производителей.<BR>Можно пофантазировать. "Шел 2012 год. На полках лежали мыло, обычный порошок и настоящий кофе..."<BR>Некоторые подумают о социализме, некоторые о дженириксе -- уходе от брэндинга. Это направление активно развивается в Америке, где крупные розничные сети, которые, заинтересованные в лояльности покупателей, предлагают им не переплачивать за брэнд. Ну те и не переплачивают.<BR>В России прайватлейблы только начинают выходить на уровень мер воздействия на поставщиков.<BR><BR><B>Тридцаточка</B><BR>Торговая сеть "Пятерочка" начала продвижение прайватлейблов вне сети, что является нонсенсом для собственных торговых марок розничных сетей.<BR>Менеджмент "Пятерочки" рассматривает прайватлейблы в том числе и как механизм защиты от изменения ассортимента, связанного с выводом или перебоями в поставках производителя. Напомним, что в середине лета между "Пятерочкой" и рядом крупных компаний возник конфликт, вызванный требованием сети снизить цены. В результате этого "Пятерочка" сократила ассортимент компании Unilever, с Procter&Gamble удалось договориться. Между тем компания намерена увеличивать количество частных марок. Сегодня у "Пятерочки" около 30 собственных товаров и около 20 прайватлейблов. За счет них менеджмент компании к концу будущего года рассчитывает достичь 10% объема продаж, приводя в пример, в частности, немецкую сеть Aldi, в которой прайватлейблы занимают 90% продаж (средний диапазон в торговых сетях -- 30-70%).<BR>"За счет сокращения издержек по разработке и продвижению продукт, изготовленный сетью, дешевеет на 15-20%. При этом теряются только свойства марки, свойства товара остаются такими же", -- считает Феликс Стетой, вице-президент по коммуникациям и брэндовой политике сети "Пятерочка". Исходя из этого же принципа менеджмент сети "Перекресток" рассчитывает, что пиво "Перекресток", которое примерно на 3 рубля дешевле ближайших конкурентов, в скором времени займет треть продаж пива магазина.<BR><BR><B>Языковой барьер</B><BR>Прайватлейблы могут быть и определенным компромиссом между обеими сторонами. Их производство на площадях производителей, заинтересованных в конечном качестве размещенного заказа, может быть гарантией нужных условий в сети. Так, "Перекресток" выпускает свои марки у производителей с раскрученными брэндами: пиво "Перекресток" -- на заводе "Красный Восток", пельмени -- на линиях "Дарьи" и т.д. По мнению одного маркетолога компании-производителя, крупным продвинутым предприятиям здесь бояться нечего. Они даже заинтересованы в том, чтобы заместить конкурентов прайватлейблами сетей.<BR>По мнению же Феликса Стетоя, противоречия между производителями и сетями сохранятся. "Производитель может пойти на то, чтобы догрузить свои мощности, например, для уменьшения себестоимости основного товара. Но в таком случае сеть становится заложником производителя. Выбирая производство, мы всегда оцениваем, насколько вероятны равнозначные отношения, насколько прайватлейблы сопоставимы с марками производителя, насколько у него велики издержки при производстве своего товара".<BR><BR><B>Миф о брэндинге</B><BR>Специалисты все больше склоняются к тому, что брэндинг -- это скорее предмет позиционирования рекламистов, а не получения прибыли производителей. Тем более что, как показывает мировой опыт, остаться в сознании потребителей есть шанс только у наиболее продвинутых марок, остальные, и это прежде всего касается продуктов массового спроса, заменят прайватлейблы. "Если рассуждать о долгосрочной перспективе, -- размышляет маркетолог крупной компании, -- мы придем к тому, что марки ничего не будут значить для потребителя. По большому счету, покупатели готовы доплачивать за место покупки, а не за марку. Конечно, производители, среди первых вложившие в марку, получили дополнительное конкурентное преимущество. Но тем, кто не успел, лучше забыть свои амбиции и вкладывать в производство, ориентируясь в перспективе на прайватлейблы".<BR>По мнению Вадима Куликова, генерального директора компании "Витрина А", учитывая, что лояльность к маркам сохраняют 20-30% потребителей, прайватлейблы не могут вытеснить уже имеющиеся марки. "Если потребитель, придя в магазин, видит всего одну марку кетчупа, для него это равнозначно тому, что в магазине нет кетчупа вообще", -- рассуждает он. Здесь, кстати, также любопытен опыт "Пятерочки", которая не замыкается на собственном имени и выпускает частные марки под различными наименованиями. Но тут возникает другая проблема: продвижения марки, название которой отличается от названия сети. По мнению Вадима Куликова, рекламировать марки вне мест продаж бессмысленно, поскольку, если потребитель не ходит в какой-то магазин, для него это будет бесполезной информацией.<BR>Надо заметить, что некоторые сети (например, "Лента") вообще придерживаются антирекламной политики, исходя из позиции сокращения добавленной стоимости продукции -- собственно одной из миссий прайватлейблов.<BR>