"Выходцы" в регионы берут рекламные барьеры

<BR><BR>Петербургские компании федерального масштаба, выходя на регионы, обычно используют дорогие национальные каналы. Компаниям с меньшими бюджетами приходится больше изворачиваться.<BR>По мнению специалистов, одной из самых больших ошибок петербургского рекламодателя является эфемерность целей -- "хочется стопроцентный охват задешево", что недостижимо. Кроме того, петербургские клиенты до сих пор тяготеют к самостоятельному размещению, что не всегда приводит к эффективному использованию бюджета, в то время как профессиональные медиа-агентства, оставляя себе обычно 1-10% комиссии, предлагают клиенту получать социологические данные, контроль, возможности оперативных маневров внутри эфира и прочее.<BR><BR><B>Юдоли и доли</B><BR>Стоимость размещения на национальных каналах в этом году подскочила примерно на 100% и, по прогнозам специалистов, на столько же вырастет в следующем, притом что специалисты до сих пор считают: национальные каналы недооценены в разы. В итоге запуск средней рекламной кампании (длительностью от 6 недель), который в этом году стоил около $1 млн, в следующем году, скорее всего, обойдется примерно в $2 млн. Стоимость поддерживающей кампании, по расчетам Media International, может стоить $800-950 тыс. Между тем до конца 2002 года фактически все блоки на национальных каналах проданы. Законодателями вышеназванных бюджетов прежде всего являются западные корпорации, которые подобным образом устанавливают барьер для российских конкурентов.<BR>Несмотря на то что рост цен на региональных каналах, по прогнозам специалистов, составит 30-50%, они остаются вполне доступными, хотя вместе с плюсами локальное размещение имеет и свои минусы. Так, например, в Северо-Западном регионе ТВ-возможности крайне скудны, приличный рынок существует только в нескольких центрах (Петербург, Новгород, Мурманск, Архангельск), а в некоторых районах Северо-Запада емкость рынка ТВ-рекламы составляет несколько тысяч долларов в месяц с соответствующим качеством.<BR><BR>Дистрибуция --<BR><B>двигатель рекламы</B><BR>"Национальные кампании целесообразны не всегда, -- утверждает Алексей Южанов, генеральный директор агентства Media International. -- Прежде всего, когда сильно развита система дистрибуции. Цена одного контакта на национальном телевидении рассчитана на все население страны, а позволять себе роскошь оплачивать зрителей в тех регионах, где нет дистрибуции, могут себе лишь немногие рекламодатели. Даже с суммой в полмиллиона долларов на национальном ТВ сегодня делать нечего, если речь идет о запуске брэнда".<BR>По экономическим расчетам Якова Песина, медиа-директора группы компаний "Трэнд", национальная телевизионная кампания обоснована, если рекламируемый товар хорошо представлен более чем в 25-30 регионах, и во всех них одновременно нужно решать одинаковые маркетинговые задачи. "Если реальная дистрибуция существует в меньшем числе городов, гораздо эффективнее выбирать региональное размещение в данных городах. В противном случае большая часть денег уйдет впустую, а стоимость пункта рейтинга в действительно нужных городах будет неоправданно высока", -- уточняет Яков Песин.<BR>"Мы вычислили количество городов, примерно 22-25 (см. таблицу), суммарная стоимость размещения в которых сопоставима с национальной кампанией, -- говорит Алексей Южанов. -- Если необходимо охватить меньшее количество городов, однозначен выбор в пользу региональных каналов".<BR>Западные компании, с их огромными рекламными возможностями и развитой дистрибуцией, с помощью рекламы воздействуют не только на конечного потребителя. Например, компания Procter & Gamble придерживается следующей стратегии. Массированная реклама еще до появления нового продукта на прилавках создает спрос, после чего уже не производитель идет на скидки, предлагая дистрибьюторам новый товар, а дистрибьюторы выстраиваются в очередь, чтобы удовлетворить потребности своей розницы.<BR>"Если же компания начинает с нуля, иногда следует идти шаг за шагом, город за городом, -- считает Алексей Южанов. -- Хорошая ТВ-кампания в среднем городе стоит до $20 тыс., при этом в 17 городах исследовательская компания TNS ведет независимый мониторинг, что упрощает контроль за процессом".<BR>С появлением региональных проектов, таких, как "Регион-РТР" и "Регион-НТВ", "Регион-ОРТ" (не исключая сетевые проекты СТС и ТНТ), у компаний остается возможность поступательного движения и охвата. Обычно вышеназванные каналы занимают 60-70% местного рынка. С другой стороны, появляется имиджевая составляющая: известно, что присутствие брэнда в национальном эфире повышает его статус. Особенно это важно для продуктов от среднеценового сегмента.<BR><BR>В Москву, в Москву!<BR>Из 22 городов, вычисленных Media International, около половины суммы занимает Москва. "Стратегически Москву почти не обойти, поскольку 70% всей дистрибуции идет из нее, -- уверен Алексей Южанов. -- Завоевав московских потребителей и дистрибьюторов, можно двигаться дальше: дистрибуция по стране пойдет автоматически".<BR>Региональные каналы компании чаще используют для поддерживающих кампаний или в случаях, когда какие-то регионы "проседают" с точки зрения рейтинга национальных каналов. Удаляясь от Москвы, рейтинг становится более рельефным.<BR>Например, в таком городе, как Красноярск, предпочтения аудитории склоняются к местным каналам: играет роль и менталитет, и часовые пояса. "Региональный масштаб" предпочтителен также, когда важно транслировать информацию с указанием местных адресов. Тем не менее при размещении в регионах рекламодатели часто сталкиваются и с проблемами. Так, обычно 50% стоимости региональной рекламы производитель перекладывает на дистрибьютора, который может быть замечен в размещении на "дружественных", а не рейтинговых каналах, и так далее. К "региональным" недостаткам специалисты относят ограниченный размер блоков (кампании нужно планировать заранее), продажу рекламного времени в некоторых городах "барабанами", то есть фиксированным числом роликов в фиксированных позициях, что затрудняет медиа-планирование, а также невозможность рассчитать в некоторых городах медиа-показатели.<BR>Между тем сервис региональных каналов заметно улучшился. Если еще лет 5 назад в трансляцию региональной рекламы можно было только верить (обратной связи почти не было, а выпросить у каналов выборочные записи было практически невозможно), сейчас все меняется. С точки зрения продаж каналы постепенно перестают придерживаться "двойных тарифов" -- для "чужих" и местных. По словам Алексея Южанова, сейчас цены упорядочиваются. Причем в сторону столичных -- что, кстати, устанавливает барьер уже для местных рекламодателей.