ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача</B><BR><B>из предыдущего номера</B><BR>Служба "Петербургское такси 068" -- информационно-диспетчерская служба в Петербурге -- обслуживает около 60% (30-40 тысяч) всех заказов такси по телефону в месяц. "Петербургское такси 068" было создано в 1996 году оператором профессиональной транкинговой связи "РадиоТел". Телекоммуникационная компания организовала современную диспетчерскую службу, передающую заказы водителям такси и организующую их четкую работу.<BR>За последние 2 года на рынок такси вышло несколько компаний, составляющих реальную конкуренцию службе "068". Кроме того, большую долю перевозок такси забирает частные сектор -- водители без лицензий на указанную деятельность и, следовательно, имеющие более низкую себестоимость поездки. Как результат, конкуренция с частниками в ценовой политике практически не имеет перспективы. Также возросло количество владельцев автомобилей, и у них отпала необходимость пользоваться услугами такси. Но, несмотря на то что рынок перевозок увеличивается, наблюдается стагнация бизнеса "Такси-068" на фоне роста других конкурирующих служб.<BR>Недавно компания провела исследование среди клиентов. Выяснилось, что людям, которые пользуются такси, важно:<BR>1. Быстрая подача такси;<BR>2. Исправная машина и профессиональный водитель, который не только быстро и безопасно довезет, но и сможет избежать пробок;<BR>3. 30% из опрошенных используют такси 1-2 раза в месяц. Такие пассажиры обычно планируют все свои поездки и хотят знать заранее цену за проезд;<BR>4. У пассажиров сложился своеобразный "стандарт", стереотип общения с такси: вызов -- посадка -- поездка -- оплата. Любое отклонение от этого стандарта вызывает дискомфорт и раздражение.<BR>Какие действия должно предпринять руководство компании для сохранения позиций на рынке таксомоторных услуг?<BR><BR>Дмитрий Ефремов,<BR>аналитик консалтинговой компании "Солид Инвест":<BR>"Итак, период "захвата территории" в секторе подходит к концу, и теперь перед компанией встает проблема сохранения и расширения своей доли на рынке. Для решения этой задачи вполне можно воспользоваться результатами проведенного маркетингового исследования и посмотреть, насколько выделенные клиентами факторы совпадают с текущими конкурентными преимуществами компании. Можно предположить, что важнейшим конкурентным преимуществом службы "068" является быстрая подачи такси, что обеспечивается высокой эффективностью транкинговой связи. В то же время для диспетчерской службы телекоммуникационной компании вряд ли возможно ежедневно отслеживать физическое состояние автомобиля и вести каждодневный осмотр водителей (как это делают в автопарках). Поэтому при условии сохранения существующей системы взаимоотношений между компанией и водителями есть смысл делать упор в рекламной кампании именно на скорости обслуживания ("всегда рядом"). В рамках рекламной кампании можно было бы начать переговоры с операторами связи, чтобы обеспечить бесплатный набор номера "086" с любого мобильного телефона и/или таксофона города. Компании также следует расширить спектр предлагаемых услуг, чем уже активно занимаются ее конкуренты. Одним из вариантов может являться комплексное транспортное обслуживание юридических лиц.<BR>Для поддержания долгосрочной конкурентоспособности компании очень важно удерживать существующих постоянных клиентов и искать новых. Для начала компания могла бы сформировать базу данных по постоянным клиентам. Один из вариантов ее наполнения может быть следующим: клиенты по желанию прямо в машине заполняют анкету, в обмен получая право на какой-либо бонус (в качестве него могут выступать, например, скидки на проезд или участие в розыгрыше призов). С этой точки зрения заслуживает внимания такой распространенный в последнее время маркетинговый инструмент, как именные "клубные" карты, по которым водители могли бы идентифицировать постоянных клиентов и предоставлять им скидки. Например, с их помощью можно было бы поставить величину скидки в зависимость от количества совершенных поездок и отслеживать активность каждого клиента, а также организовывать регулярные опросы клиентов.<BR>Кроме постоянных клиентов компании не следует забывать про такой важный сегмент, как гости города. Среди действий, которые компания могла бы предпринять, я бы выделил следующие:<BR>-- активное размещение рекламы в наиболее перспективных местах, каковыми, на мой взгляд, являются аэропорты, вокзалы, холлы гостиниц, фойе театров и кинотеатров, рестораны, кафе, и т.д.;<BR>-- ведение Интернет-сайта на русском и английском языках, с обеспечением на нем возможности вызова такси и расчета стоимости поездки;<BR>-- введение и активное продвижение дополнительного номера телефона с диспетчерами, говорящими на иностранных языках, по которому в компанию могли бы обращаться иностранные граждане".<BR><BR>Дмитрий Горизонтов,<BR>генеральный директор ООО "Петербургская лизинговая компания":<BR>"Решение этой задачи я бы разделил на две части -- стратегическую и тактическую. Стратегически необходимо превратить диспетчерскую службу "068" из побочного бизнеса в самостоятельный профильный путем постепенного создания (или приобретения) собственного парка однотипных автомашин с корпоративной символикой и водителями -- работниками собственного парка. Это дает возможность управления ценовой политикой и собственной ответственностью за пассажира. В городе такси фактически вымирает, все крупные парки развалились, серьезной собственной диспетчерской службой ни обладает ни один парк. Таким образом, по моему мнению, у "РадиоТел" есть все возможности для того, чтобы стать локомотивом в области подобных перевозок. В настоящее время из представленных автомашин в городе таких немного, а колпак "068" на крыше ничем не отличается от колпаков автомашин конкурентов.<BR>Тактически это безусловно рекламная кампания, лозунг: "С нами надежно и безопасно". Одного ролика на НТВ по утрам явно недостаточно. У потребителя необходимо создать образ: вызов такси -- это быстро и, самое главное, на чем необходимо сделать акцент, -- безопасно, так как в городе так называемые "частники" создают серьезную конкуренцию диспетчерским службам, однако риск попасть в аварию или быть ограбленным на такой автомашине несопоставим с денежной экономией на поездку. Кроме того, сектором рынка таксомоторных перевозок, на котором частник не заработает, являются корпоративные перевозки. Рынок корпоративных перевозок -- это почти чистая конкуренция, поэтому на этом рынке нужно вести правильную ценовую политику и делать акцент на качество предоставляемых услуг".<BR><BR>Елена Яковлева,<BR>Петр Манько,<BR>исследовательская компания Infowave:<BR>"Для сохранения лидирующих позиций на рынке таксомоторных услуг целесообразно использовать неценовые методы конкуренции, уделив особое внимание тем факторам, которые были выделены в ходе проведенного компанией опроса клиентов. На их основе следует разработать уникальный "стандарт обслуживания", который позволит пассажирам чувствовать, что они потребляют услугу совершенно иного, гораздо более высокого уровня, чем если бы "поймали" машину на улице либо позвонили в другую службу такси.<BR>Иными словами, реализация "стандарта" существенно повысит статус службы такси. Рассмотрим основные составные части "Стандарта обслуживания службы "Петербургское такси 068".<BR>Вызов машины. При вызове необходимо сообщать клиенту, через какое время сможет прибыть заказанное такси (установив максимальное время ожидания, например, не более 10-15 минут), марку машины и точную стоимость поездки. Для этого, возможно, придется разработать и внедрить систему, рассчитывающую стоимость поездки из одной точки до другой.<BR>Качество машин. Таксопарк службы должен состоять из машин одного класса; все машины должны содержаться в полном порядке (с точки зрения как механики, так и чистоты кузова и салона) и быть оформлены в едином стиле.<BR>Поведение водителей. Следует ввести форму для всех водителей такси, а также предусмотреть стиль общения водителя с пассажиром. Например, при подаче машины водитель может открыть пассажиру дверь, помочь донести багаж, в присутствии пассажира должно быть запрещено курение и т.п.<BR>Оптимизация маршрута. Необходимо постоянно информировать водителя такси обо всех возникающих в городе пробках, закрытых улицах и т.п., чтобы он смог своевременно их объезжать.<BR>Стимулирование. Для удержания старых и привлечения новых потребителей можно ввести систему номерных пластиковых карт, выдаваемых каждому пассажиру при первом заказе такси в службе 068. Это поможет использовать различные методы стимулирования -- скидки постоянным клиентам, розыгрыши призов, а также вести статистику.<BR>Дополнительные услуги. Страхование жизни и здоровья клиентов -- услуга, которую не предложит ни один "частник". Также в качестве дополнительной меры, повышающей удовлетворенность потребителей от пользования такси, можно предложить наличие свежей прессы делового и развлекательного характера в салоне автомобиля.<BR>После внедрения предложенных мер необходимо проинформировать обо всех нововведениях потенциальных клиентов и выдавать каждому клиенту буклет, описывающий новый "Стандарт обслуживания".<BR>Мария Лавочкина,<BR>менеджер по рекламе ТВК "Стройматериалы -- XXI век":<BR>"Исправная машина и профессиональный водитель, естественно, должны быть одними из самых важных атрибутов конкурентоспособной компании по пассажирским перевозкам, однако для сохранения своих позиций, думаю, стоит обратить больше внимания на постоянных клиентов.<BR>К примеру, выяснить, что будет для них более привлекательным: скидка или, скажем, экстренная подача такси (в случае, если невозможно сделать оперативность девизом компании) и сделать соответствующие выводы.<BR>Далее, так как даже очень опытный водитель в силу отсутствия дара предвидения не может с абсолютной уверенностью предсказать все возможные пробки в городе, имеет смысл наладить оперативную связь с ГИБДД или же настроиться на радиостанцию, регулярно извещающую слушателей о ситуации на дорогах. Кстати, на мой взгляд, спонсирование таких сводок на радио должно принести ощутимую пользу.<BR>Помимо этого можно договориться о взаимопомощи с наиболее близким конкурентом (партнерство способно принести больше пользы, нежели соперничество), что позволит увеличить оперативность обслуживания, а в лучшем случае заметно сократить издержки.<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Создана система качества, которая включает контроль качества работы: диспетчеров, водителей и технического состояния транспортных средств, а также контроль качества поездки (контрольные поездки для отслеживания время подачи, соблюдения тарифов, вежливости водителей).<BR>Для диспетчеров разработаны должностные инструкции, где прописано чуть ли не каждое действие диспетчера. Система оплаты труда диспетчеров зависит от количества обслуженных заказов. Также существует аттестация диспетчеров (4 раза в год). Аттестация водителей и машин проходит каждые 3 месяца. Машины и водители, не прошедшие аттестацию, не допускаются к работе.<BR>Руководство службы уделяет много внимания "обратной связи", с помощью которой можно отследить все проступки, допущенные водителями, а следовательно, и наказать их. Отслеживать все негативные моменты помогают не только обращения пассажиров (они всегда могут поговорить не только с диспетчерами, но и с управляющим службы). Аппаратно-программный комплекс и транкинговая связь, на которых построена вся работа службы, позволяют осуществлять полный контроль за выполнением заказа. Используемые водителями радиостанции позволяют оперативно обмениваться информацией о пробках из любой точки города и пригорода, а также при необходимости вызвать на помощь милицию, скорую помощь, других таксистов "068" (за все существование службы такой необходимости не возникало).<BR>А диспетчерская служба может не только быстро принять заказ, мгновенно найти ближайшую машину и подать ее клиенту в течение 15 минут в любую точку города, но и отследить, где находится машина. В автоматическом режиме ведется журнал, позволяющий оперативно найти водителя, обслужившего заказ, и возвратить клиенту забытые в машине вещи. Кроме того, компания организовала страхование своих клиентов. На основе всего этого компания рассчитывает выработать стандарты работы такси в России.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Группа компаний "Ливиз" предприняла вторую попытку раскрутить водку класса премиум под торговой маркой "Дипломат". Первая попытка была не очень успешной. С точки зрения ценообразования цена на "Дипломат" не намного превышала другие ливизовские торговые марки: "Пятизвездная", "Синопская" и т.д. Несмотря на это, а также на степень доверия к производителю, объемы продаж "Дипломата" не соответствовали ни потенциалу этого брэнда, ни ожиданиям руководства предприятия.<BR>Впервые водка "Дипломат" с этикеткой, оформленной в духе картин абстракционистов, появилась задолго до кризиса 1998 года. Но тогда компания не пошла до конца в раскрутке новой продукции. И, естественно, существующая ниша была занята другими производителями: ЗАО "Руст Инк" (водка "Русский стандарт"), ООО "Русская вино-водочная компания-Санкт-Петербург" (водка "Флагман").<BR>В начале 2002 года топ-менеджментом Группы компаний "ЛИВИЗ" было принято решение провести ряд мер, направленных на перепозиционирование и продвижение брэнда на рынке Петербурга. Какие шаги могли предпринять менеджеры компании?<BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.