Регионы требуют нестандартного подхода

<BR><BR>Продвижение торговой марки становится особенно актуальным на современном этапе развития российского рынка, который характеризуется переходом от конкуренции продуктов к конкуренции идей.<BR>Подобная тенденция ставит производителей перед новыми реалиями, когда выпуск качественного продукта по доступной цене становится необходимой, но отнюдь не достаточной составляющей коммерческого успеха. В этих условиях узнаваемый брэнд особенно остро необходим в высококонкурентных отраслях, в первую очередь на рынке продуктов питания, где разработка маркетинговой стратегии стала привычной.<BR>В начале 2001 года фирма -- производитель мясных полуфабрикатов глубокой заморозки приняла решение о выпуске на рынок Северо-Запада двух новых марок пельменей. Данный рынок не является для фирмы новым -- на протяжении последних лет ее продукция из нижнего ценового сегмента успешно конкурирует с признанными лидерами отрасли.<BR>Сегодня даже в регионах при выводе новых продуктов в сегментах, отличающихся высокой степенью конкуренции, основное внимание уделяют маркетинговой и, в частности, рекламной поддержке.<BR><BR><B>Формула успеха</B><BR>Результаты проведенной рекламной кампании в ООО "Сосновский мясокомбинат" оправдали ожидания производителей. Скорость роста продаж и их объемы значительно превысили запланированные показатели.<BR>"Наша компания присутствует на рынке мясной заморозки Северо-Запада с 1995 года, -- говорит Александр Логвинов, руководитель проекта. -- Тогда формула успеха ограничивалась такими составляющими, как качество продукта, низкая цена и яркая упаковка. Пожалуй, это был первый урок, который отечественные производители вынесли, оправившись после сокрушительной волны дешевого импорта, наводнившего прилавки магазинов в начале 90-х. Кроме того, нами были построены хорошие дистрибьюторские сети. Этого было достаточно, чтобы наши продукты -- пельмени "Новые Русские" и целая гамма мясных полуфабрикатов под маркой "Сосновские" -- быстро завоевали рынок".<BR>В 2001 году перед компанией возникла необходимость существенно расширить ассортимент производимой продукции, освоить новые ценовые ниши. Это требовало гораздо больших усилий.<BR>"Целевой аудиторией были выбраны потребители со средним уровнем дохода, -- продолжает Александр Логвинов. -- Емкость рынка в этом сегменте имеет тенденцию к росту. Но и конкуренция здесь очень жесткая. Выход на данный сегмент потребовал от нас не только значительно повысить планку качества выпускаемой продукции, но и создать оригинальные запоминающиеся брэнды, максимально сфокусировав новые марки на узком круге потребителей. В итоге было выпущено сразу три новых сорта пельменей: "Шеф-повар", "Полкило удовольствия" и "Кузя". За основу продвижения первых двух сортов была взята идея быстрого и в то же время изысканного блюда в европейском стиле, а пельмени "Кузя" примечательны тем, что рассчитаны специально на детей".<BR>Детские пельмени разительно отличались от остальных продуктов, начиная с размеров и формы самих пельмешек и заканчивая дизайном упаковки.<BR><BR><B>Принятие решения</B><BR>"Оценив наши производственные и сбытовые возможности, для продвижения новых продуктов мы выбрали регионы, в которых уже работали и хорошо знали особенности и структуру местного рынка: Великий Новгород, Петрозаводск, Выборг, -- вспоминает Александр Логвинов. -- Оставалось решить ключевой вопрос: какими средствами донести информацию до конечного потребителя, то есть вопрос рекламной поддержки. Особенно остро эта проблема ощущалась на фоне агрессивных рекламных кампаний конкурентов. Раньше компания ООО "Сосновский мясокомбинат" не занималась активной рекламой в СМИ, поэтому на первом этапе пришлось изучить рынок рекламоносителей в этих городах. По результатам исследования было принято решение прибегнуть к телерекламе. В отсутствие значительных рекламных возможностей (рекламный бюджет во много раз уступал средствам компании "Дарья") совместно с рекламным агентством "Трэнд Регион" была разработана стратегия экономичной рекламной кампании, которая заключалась в изготовлении менее затратных анимационных роликов и концентрации на наиболее значимых регионах.<BR>"Цена была важным аргументом "за" при принятии решения о проведении кампании, -- признает Александр Логвинов. -- Стоимость минуты размещения в местных блоках федеральных и сетевых каналов в Новгороде и Петрозаводске, которые было решено использовать, была $70 и $100 соответственно".<BR><B>Цели перед первой рекламной кампанией были поставлены достаточно жесткие. Торговую марку "Кузя" (именно для нее более всего подходил анимационный ролик) на рынок нужно было вывести за месяц, а через</B><BR>3 месяца она должна была достигнуть уровня продаж, который достигался за полгода без рекламной поддержки.<BR><BR><B>Оперативное управление</B><BR>В декабре 2001 года рекламная кампания стартовала. В Новгороде она проводилась в эфире популярного тогда канала ТВ-6, в Петрозаводске -- в местных региональных блоках РТР, а Ленинградская область была охвачена рекламой в программах ТРК "Петербург". В рамках кампании использовалась стандартная схема с версиями рекламных роликов длительностью 20, 10 и 5 секунд. В целом в день выходило не менее четырех роликов. Общая структура кампании предусматривала размещение по флайтам с интервалом между ними по нескольку недель, с тем чтобы иметь возможность оперативно оценивать результаты и при необходимости вносить коррективы в тактику кампании.<BR>Результаты первой кампании превзошли ожидания -- объемы, которых планировалось достичь через 3 месяца, были достигнуты уже через месяц. К настоящему моменту продажи возросли в 4 раза. Одним из главных факторов успеха был признан сам рекламный ролик, органично вписавшийся в концепцию продвижения марки.<BR>"В наших регионах каналов массовых коммуникаций, да и возможностей проведения досуга, значительно меньше, чем в столицах. Поэтому телесмотрение в регионах выше, чем в Москве и Петербурге. Больше и доверия к телевидению. Поэтому региональная телереклама может успешно решать разнообразные маркетинговые задачи", -- считает Яков Песин, генеральный директор РА "Трэнд Регион", разрабатывавший рекламную кампанию для ООО "Сосновский мясокомбинат".<BR><BR><B>Копировать успех</B><BR>"Убедившись в результативности телевизионной рекламы на примере пельменей "Кузя", мы приступили к продвижению более дорогих марок -- "Полкило удовольствия" и "Шеф-повар", -- продолжает Александр Логвинов. -- Для них были сняты новые мультипликационные ролики различного формата. Предварительно они были продемонстрированы посетителям на выставке в Новгороде, где был проведен мини-опрос, результаты которого позволяли рассчитывать на успех наших марок на рынке. В феврале-апреле 2002 года рекламная кампания новых продуктов была проведена в тех же городах. Методика проведения была аналогична первому флайту, только в Новгороде, в связи с прекращением работы ТВ-6, он был переведен на РТР".<BR>Кампания была более длительна по времени, и ее результаты оказались вполне успешными, хотя такого роста, как у пельменей "Кузя", достигнуто не было. Объемы продаж выросли в 3 раза. Во многом это объясняется новизной и более высокой ценой данных продуктов.<BR>Проводя анализ ситуации, сложившейся на рынках, где проводилась кампания, руководство фирмы констатирует, что доля Сосновского мясокомбината по разным группам в Выборге достигла 30% рынка, а в Новгороде и Петрозаводске -- 15-20%.<BR>"Наш опыт по выводу новых марок пельменей оказался вполне удачным, -- резюмирует Александр Логвинов. -- Мы правильно оценили рынок, не гонясь сразу за большим количеством городов, а сконцентрировав силы на наиболее важных для нас регионах. С помощью профессиональных партнеров грамотно спланировали и провели рекламную кампанию, позволившую значительно превзойти наши предыдущие результаты".<BR><BR><B>По материалам</B><BR><B>компании</B><BR>"Трэнд Регион"