ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Компания "РАД", претворяя в жизнь свою программу по продвижению европейского столового вина под слоганом "Когда-то вино пили как воду" (см. "ДП" от 17.12.01.), столкнулась с определенными трудностями. Идея программы: связать собственный продукт с глубинной потребностью любого человека -- утолением жажды. Недорогое вино вполне может ассоциироваться с продуктом, способным утолить жажду. Вина на магазинной полке дистанцировались от вин конкурентов полиграфическими средствами. На горлышко бутылки одевался "галстук", на полке размещался шелф-токер.<BR>С размещением полиграфии начались определенные сложности. Если против любых манипуляций с горлышком бутылок персонал торговых точек не возражал, то шелф-токер вставал на полки с трудом. Руководство магазинов находило массу аргументов против размещения еще одного шелф-токера на полке. Программа без шелф-токера работала в лучшем случае на 30%, так как именно он выделял винную линейку компании "РАД" на бескрайнем винном стеллаже и служил своего рода указателем к бутылкам с "галстуками" на горлышке. Итоги продаж в точках, где программа осуществлялась в полном объеме, были весьма обнадеживающими, и ситуация в проблемных магазинах требовала скорейшего разрешения.<BR>Каким образом компания "РАД" могла бы проводить свою программу в точках, ограничивающих использование полиграфии на полках?<BR><BR>Петр Манько, директор по маркетингу компании Infowave:<BR>"С учетом того, что в Петербург наконец-то пришло лето и установилась жаркая погода, выведение на рынок столового вина в новом для большинства наших соотечественников качестве (как средство утоления жажды) весьма своевременно. Для исправления ситуации с продажами вина компании "РАД" в торговых точках, возражающих против использования шелф-токеров для привлечения внимания потребителей, можно предложить следующий комплекс мероприятий.<BR>Во-первых, следует разместить столовые вина компании "РАД" не в отделе алкоголя, а в отделе прохладительных напитков, рядом с минеральной и питьевой водой. Появление на фоне прозрачных пластиковых бутылочек с питьевой водой ярких бутылок с вином должно привлечь внимание и заинтересовать покупателей. <BR>Во-вторых, можно порекомендовать компании "РАД" провести рекламную акцию с дегустацией столового вина в местах продаж. Цель акции -- информирование покупателей о преимуществах столового вина в утолении жажды перед другими прохладительными напитками (сок, лимонад и т.д.).<BR>Вино можно дегустировать как в неразбавленном виде, так и разбавленным питьевой водой. Это позволит более прочно связать в сознании потребителей вино компании "РАД" с потребностью в утолении жажды, а не со спиртными напитками (кстати, в Аргентине в 50-х годах, до массового внедрения напитков типа "пепси" и "кока-кола", самым популярным прохладительным напитком для взрослых было вино, разбавленное газированной водой). Так как большинство жителей Петербурга покупает продукты питания в одном месте (по результатам маркетингового исследования рынка розничной торговли продуктами питания Петербурга, проведенного нашей компанией весной этого года), за 2-3 недели данная акция продвижения позволит компании "Рад" проинформировать всех покупателей данной торговой точки о своем продукте.<BR>На наш взгляд, этот комплекс маркетинговых мероприятий поможет привлечь внимание потребителей к продукции компании "РАД" в тех торговых точках, где невозможно использование шелф-токеров (однако он может применяться и в остальных местах продажи)".<BR><BR>Роман Глинский, генеральный директор ООО "Ультра-Маркет":<BR>"Некоторые розничные точки определили для себя фирменный стиль оформления торгового зала и стремятся строго придерживаться установленных стандартов. В таких точках в качестве промо-программ целесообразно проводить различные дегустации и сбытовые консультации для потребителей. В магазинах, где возможно размещение рекламных материалов в местах продаж, необходимо прикладывать особые усилия для решения этой задачи. Одним из решающих аргументов для лиц, принимающих решение о размещение POSM, служит значительное увеличение объема продаж в тех розничных точках, где присутствует максимальный набор рекламных материалов для мест продаж (POSM) по сравнению с аналогичными по типу точками, где нет POSM. Этот факт очевиден и для торгового персонала компании, продвигающей свой продукт на рынке.<BR>Тем не менее необходимо стимулировать принятие положительного решения о размещении POSM со стороны торговой точки. В зависимости от организации и масштаба розничного бизнеса решение о размещении POSM могут принимать продавцы, администраторы, товароведы, директора или владельцы торговой точки. Но в конечном итоге постоянного максимального размещения POSM можно добиться благодаря лишь продавцам в торговом зале. Таким образом, программу стимулирования можно разделить на два этапа: стимулирование, направленное на администрацию торговой точки для первоначального размещения POSM, и программы для продавцов в торговом зале для поддержания установленного уровня представленности POSM.<BR>В зависимости от статуса лица, принимающего решение и обеспечивающего его осуществление, могут быть предложены различные варианты стимулирования по итогам различных периодов: рекламные сувениры, образцы продукции, другие бонусы и премии.<BR>Кроме этого немаловажную роль играет постановка задачи размещения POSM и личная заинтересованность в ее выполнении торгового персонала компании.<BR>Необходимо разработать план размещения POSM на сбытовой территории индивидуально для каждого торгового представителя, учитывая особенности расположения и типов торговых точек. В качестве стимулирующих факторов могут выступать личные специальные бонусы по результатам размещения и контроль за наличием POSM в период проведения кампании".<BR><BR><B>Ответ менеджеров</B><BR>компании:<BR>"Маркетологи компании "РАД" смогли превратить своих противников в союзников, применив достаточно нехитрый прием. Шелф-токер был изменен в соответствии с потребностями торговых точек. Персонал магазинов проявлял постоянную заинтересованность в табличках-разделителях на полках: "Вина Франции", "Вина Италии", "Вина Испании" и др.<BR>Шелф-токер был сделан в виде таблички-разделителя, но цветовое решение и элементы стиля табличек были идентичны "галстукам" на горлышке бутылки.<BR>Таким образом, персонал магазинов, ранее противившийся размещению полиграфии на полках, стал заинтересован в сохранении шелф-токеров в местах реализации вина".<BR><BR><B>Новая задача</B><BR><BR>Российская страховая компания с головным офисом в Москве и филиалами во всех регионах стала испытывать проблемы с обслуживанием большого количества физических лиц. Когда потенциальный клиент (физическое лицо) звонил или приходил в офис компании, то он с трудом мог получить ответ на интересующие его вопросы, связанные с различными страховыми продуктами. Его могли направить куда угодно, но только не в тот отдел, который был нужен клиенту.<BR>С уже имеющимися клиентами не было постоянного диалога -- компания не могла донести до клиентов информацию о новых услугах. В компании не было даже банальной базы данных с клиентами, их реквизитами и проданными продуктами. Имеющаяся технология, применявшаяся как в головном офисе, так и в филиалах, позволяла только регистрировать номер страхового полиса или договора и сумму. Такая ситуация была вызвана тем, что обслуживание физических лиц практически полностью осуществлялось страховыми агентами, которые были совершенно не заинтересованы в раскрытии информации о клиенте, так как считали, что это приведет к потере их клиентов в будущем. И, как следствие, к потере их комиссионных.<BR>Структура компании трехуровневая: штаб-квартира (управление), филиал, отделение. Каждый уровень имел одинаковую организационную структуру: департамент обслуживания юридических лиц, департамент обслуживания физических лиц, финансовое управление, агенты и брокеры. Между разными уровнями существовали проблемы в информационном обмене, а также контроле за деятельностью нижних уровней со стороны штаб-квартиры. Проблемы контроля вызваны существованием обширной филиальной сети, расположенной в разных часовых поясах и в регионах с разным профессиональным уровнем работников.<BR>Что необходимо поменять в структуре компании и технологии обслуживания клиентов, чтобы обеспечить качественный и своевременный уровень обслуживания, своевременное продвижение новых услуг и тем самым получить конкурентное преимущество на рынке.<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.