Гинекология с человеческим лицом, или Ищите третьего

<BR><BR>Необходимость независимой экспертной оценки и профессионального консалтинга в сфере рекламы почему-то до сих пор не ощущается компаниями, чьи рекламные бюджеты явно превышают уровень двух газетных модулей в квартал и чья прибыль, казалось бы, напрямую зависит от эффективности (т.е. качества) рекламы.<BR>Еще 30 с лишним лет назад, по ту сторону Атлантики, в пору невиданного расцвета рынка и колоссальных рекламных бюджетов, один тамошний бедолага-олигарх обмолвился: "Я точно знаю, что половина средств, затраченных мною на рекламу, выброшена на ветер. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина". В случае с некоторыми плодами деятельности петербургских рекламистов вышеупомянутая дилемма решается просто -- на ветер выброшены обе половины. И хорошо еще, если вовсе не во вред интересам клиента.<BR>На станции "Автово" -- большой баннер (один из серии), приглашающий воспользоваться услугами поликлиники метрополитена. Слоган -- "Поликлиника с человеческим лицом". Слово "поликлиника" темно-фиолетовым шрифтом лежит на темно-фиолетовой же плашке и совершенно не читается по сравнению с расположенным рядом(!), более крупным(!!), оранжевого(!!!) цвета словом "гинекология", призванным обратить на себя внимание аудитории. Что ж, задача решена успешно.<BR>В вагоне метро висит стикер некой фирмы, скупающей "б/у картриджи от принтеров". Цветовое решение экономное, в две краски, и, надо отдать должное, дизайн сделан очень профессионально. Но! В качестве иллюстрации к теме обращения дизайнер, по неведомой и слабо представимой цепи ассоциаций, применил крупный, выполненный черной заливкой по желтому фону (ну понятное дело, теорию изучал -- максимальный уровень контраста) силуэт мертвой, а точнее, безнадежно дохлой птицы: то ли грача, то ли скворца, да еще и в двух ракурсах: желаете -- фас, не желаете -- профиль. Я и сам убежденный сторонник проекционной рекламы, но все-таки в ее позитивном варианте. А ведь в любом простецком пособии для начинающих рекламистов с первых же страниц вежливо разъясняют, что значительная часть населения имеет кинестетическую модальность. Другими словами -- что вы ощущаете при виде дохлой птицы? Не говоря уже о том, что почти пиктографическое решение и черно-желтая гамма вызывают абсолютно прямые ассоциации с плакатом химической или радиационной опасности.<BR>Станция "Владимирская", наземная часть, выход. На колонне -- лайтбокс. Под горделивой надписью (то ли слоган, то ли просто "зазывалка") "Лучшее из отечественного" крупным планом красуется унитаз. Я вроде бы березовым соком по утрам на рассвет не рыдаю, зегзицу с бодуна не кликаю, но как-то знаете ли, за державу обидно, что ли в самом-то деле, так сказать, вообще. Присмотрись к этому сюжету обезглавленные "лимоновцы", и, глядишь, инцидента не миновать.<BR>Метро. Стикер. На этот раз какое-то китайское средство с трехсложным названием. Европейского облика миловидная женщина, первой молодости, в очках, и акцентирующим жестом руки эти самые очки подчеркивающая, явно дает понять, что речь идет о чем-то, связанном со зрением. На самом деле китайский препарат помогает при проблемах, ну совсем другого свойства. Впрочем, это уж ладно, хотя дизайнер явно вытащил из клипарта слегка не тот имидж. А вот и слоган: "Забота о женщине с 5000-летней культурой". Просто дрожь по извилинам при мысли, что возможны такие женщины -- представляете, 5000 лет культуры!!! Тут весь Эрмитаж отдыхает. Подумаешь, скажете вы, перевели чуть-чуть не так с китайского. Вместо 5000 лет заботы, предъявили публике 5000-летнюю женщину.<BR>Кажется, за 14 лет работы в рекламе (и столько же -- общения с заказчиками) пора уже привыкнуть ко всему. И к товарным знакам, нарисованным главой компании, и к брэндам, придуманным главбухом, не худший, кстати, вариант. И к тому, что все рекламные тексты пишет секретарша, а коммерческий директор бодро "дорабатывает" заказанный слоган, а что -- оплачено. Но до сих пор не умещается в голове, почему, затрачивая немалые суммы на покупку рекламного пространства в СМИ, наружной рекламе, на полиграфических носителях и т.д., рекламодатель изо всех сил старается сэкономить каждый цент в пределах тех 10-15% от рекламного бюджета, которые как минимум должна стоить базовая разработка: аналитика, концепция, стратегия, креатив, дизайн? Наверное, потому, что с держателями рекламного пространства не поторгуешься, они, как правило, монополисты или почти монополисты, да и услуги их предметны, в отличие от сферы идей, что морально ближе рекламодателю -- видишь, за что платишь. А еще потому, что средней руки "рекламисты" в погоне за количеством рублей -- и демпингуя серьезные агентства -- создают продукт, аналогичный обрисованным выше примерам. Тем самым безнадежно заливая соляркой собственный чернозем.<BR>Конечно, все эти невеселые размышления касаются в первую очередь прослойки среднего и малого бизнеса. У китов, как и положено, серьезные специалисты в собственных структурах, к их услугам лучшие "профи" из солидных агентств. Хотя и здесь случаются накладки. А куда податься "середняку"? Вот здесь мы наконец-то подходим к анонсированной во введении теме -- экспертной оценке рекламной продукции.<BR>Итак, если бюджет не позволяет обратиться в агентство из "первой десятки", а все приличные "фри-лансеры" либо давно эмигрировали в первопрестольную, либо их просто непонятно, где искать, то всегда остается возможность получить за разумные деньги совет, как и что следует делать для продвижения себя и своих товаров-услуг, а чего делать в этом отношении ни в коем случае не следует. Незаинтересованное в куске рекламного бюджета стороннее лицо реально поможет рекламодателю уберечься от "сюрпризов" и повысить отдачу затрачиваемых на рекламу средств.<BR>Алексей Василенко,<BR>ведущий специалист криэйторского агентства "А.К.М.Е."