Поколение next растворяет мороженое в пиве

<BR><BR>Вместо "Бабе -- цветы, дитям -- мороженое" -- сегодня более актуально "Бабе -- цветы, дитям -- пиво". Мороженое вытесняется пивом, а производители мороженого придумывают новые механизмы продвижения.<BR>По оценкам мороженщиков, одноименный рынок "подтаивает" уже 3 года, сокращаясь каждый год примерно на 4%. Главная причина: новое поколение выбирает пиво, тратит на него карманные деньги. Перед компаниями встает вопрос: за счет чего увеличить свою долю на рынке?<BR>По мнению Алексея Абросимова, генерального директора и одного из трех учредителей ЗАО "Талосто", увеличение доли возможно за счет изготовления более сложного продукта, хотя рынок в России все еще определяют брикеты и стаканы.<BR>По данным, предоставленным "Талосто", в 1999 году компания занимала 2,4% петербургского рынка, в 2000-м -- уже 11%, в 2001-м -- 20%, в этом году компания нацелена на 30%. Инвестиции в производство мороженого в течение 2002-2003 годов у "Талосто" составят $8 млн. Объем вложений на сегодня -- $12 млн. Общероссийские амбиции компании в 2002 году измеряются 10%. Несколько тяжелее обстоят дела в Москве, где потребление мороженого намного меньше. В Петербурге -- 4,2 кг в год на душу населения, в Москве -- 3,6 кг в год. Тем не менее в этом году "Талосто" нацелено на 17% московского рынка -- против 13% прошлого года.<BR><BR><B>Натуральное хозяйство</B><BR>Специфика структуры "Талосто" заключается в замкнутом цикле производства. "Замкнутый цикл -- это не очень правильно, -- признает Алексей Абросимов. -- Во всем мире производители мороженого не производят молоко на фермах и не транспортируют мороженое, мы вынуждены делать все, поскольку инфрастурктура в стране отсутствует (компания производит также оборудование для производства мороженого, имеет свой автопарк и пр. -- Н.У). В ближайшем будущем все направления выделятся в отдельный бизнес. Но пока мы еле-еле обеспечиваем себя".<BR>Надо заметить, что другой игрок рынка -- "Петрохолод" уже оказывает услуги по хранению грузов.<BR>Поскольку "Талосто" начало работать как торговая компания, дилерская сеть была сформирована уже на момент начала производства (Волховский молочный завод куплен в 1995 году). Сейчас в Петербурге у компании 12 дистрибьюторов, основных московских партнеров -- три, 40 дистрибьюторов в ключевых регионах. Для упрощения логистики в Москве и регионах в этом году "Талосто" построило логистический центр в Москве емкостью около 3,5 тыс. поддонов. В дальнейшем планируется открыть центры логистики во всех крупнейших российских городах.<BR><BR><B>Потребителей</B><BR><B>сворачивают в трубочку</B><BR>По словам директора по маркетингу ЗАО "Талосто" Николая Лихачева, как производство, так и управление использует западные технологии. Основной подход менеджмента заключается в создании "контрактов" по брэнду, который накладывает различные ограничения на всех участников процесса -- от разработчиков продукта, составляющих паспорт продукта, до продавца.<BR>В прошлом году у "Талосто" появилось трое продукт-групп-менеджеров: по полуфабрикатам (ставится задача выделить внутри группы отдельных брэнд-менеджеров по "Сам-Самычу" и блинчикам "Мастерица"), по замороженному тесту и мороженому. Внутри последней товарной группы, также с прошлого года, работают брэнд-менеджеры, которые управляют почти 70 марками.<BR>"Продвинуть новый товар крайне сложно, -- говорит Николай Лихачев, -- места для выкладки ограничены, нужно жестко контролировать дистрибуцию. Хотя, в частности, у Петербурга есть свои преимущества. В отличие от Москвы, здесь разрешена уличная торговля и потому больше возможностей для импульсивной покупки, в Москве потребители больше ориентированы на "семейное мороженое".<BR>В этом году "Талосто" надеется увеличить свой ассортимент на 20 позиций. Как считает Николай Лихачев, для мороженого очень важно постоянное расширение ассортимента, потребитель все время ждет новинок. "Ключевых позиций у нас около 20, это те марки, у которых есть отличительные черты, присущие брэнду. Все остальные мы вынуждены ротировать с определенной частотой", -- признается Николай Лихачев.<BR>"Гримасы рынка выражаются в том, что иногда в каком-то городе неожиданно повышается спрос на какой-то продукт. Например, местный дистрибьютор поссорился с местным хладокомбинатом, взял продукцию, все распробовали и стали покупать -- такая ситуация возникла в Саратове", -- продолжает Николай Лихачев.<BR>При этом предпочтения провинции и столиц разительно отличаются. Последние тянутся к трубочкам, регионы же любят батончики (в частности, "Оазис", по словам маркетолога, несмотря на общенациональность рекламной кампании, лучше продается в регионах). Для Приволжского региона компания даже выпустила локальный брэнд "Волгарь". К слову о пристрастиях: любопытно, что недавно компания получила заказ от русской диаспоры в Америке, которой понадобилась трубочка "Царь Всея Руси".<BR>Кроме пива, с мороженщиками конкурируют и кондитеры: находясь с кондитерами в одной группе, производители часто сталкиваются с дефицитом незарегистрированных имен. Как известно, кондитеры и юридические посредники в числе первых начали рьяно регистрировать все "сладенькие" названия подряд.