Реклама ждет толкователей

<BR><BR>Закон о рекламе, принятый в декабре 2001 года, закрепил, с одной стороны, жесткие, а с другой -- двусмысленные ограничения в рекламе.<BR>Тем не менее к реальному рынку закон пока имеет мало отношения. Пока рекламисты, рекламодатели и антимонопольные органы пытаются жить на основании здравого смысла.<BR><BR><B>Все только начинается</B><BR>Строже всего закон обошелся с продуктами группы риска. Одним из первых потерпел фиаско алкоголь. В пору рекламных преобразований алкогольные компании не обращали внимания на лоббирование. Сами рекламисты признают, что, если бы водочные компании взялись за лоббирование так же рьяно, как и пивные, сегодня им не пришлось бы прибегать к рекламным уловкам, в частности, к рекламированию бара и сигарет "Флагман", воды "Александр Сабадаш" или же собственно водки на фасаде универсама как "в месте продаж". Двусмысленность и неточность в законе это позволяют. "Процесс "кто кого" -- рекламисты или законодатели, будет длиться вечно, -- признается маркетолог одной из компаний -- производителя алкоголя. -- Но от этой борьбы, как мне кажется, выиграет только потребитель".<BR><BR><B>Дело -- табак</B><BR>Рекламисты, которые не любят сталкиваться с законом, иногда идут на излишнюю предосторожность. Так, в издательском доме "Деловой мир" отказываются принимать рекламу табака, где изображаются физические лица, чтобы случайно не нарушить запрет на изображение в рекламе табака лиц до 35 лет. По мнению представителей издательства, "возраст образа -- оценочная категория".<BR>В конце прошлого года Олег Коломийченко, руководитель Территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке пред- принимательства по Петербургу и Ленобласти, прислал в Ассоциацию коммерческих банков письмо, в котором потребовал, чтобы банкиры указывали в рекламе либо только наименование вклада, либо полный текст договора. Живо можно представить щит у дороги с попунктным перечислением всех условий. "Полный вариант с публикацией всех условий договора ведет к очевидно нерациональным дополнительным расходам на рекламу. А вынужденные уловки рекламодателей и рекламистов не сделают рекламный рынок лучше, -- считает Валерий Долбежкин, президент Клуба рекламодателей Петербурга. -- В этой ситуации банкам-рекламодателям и антимонопольщикам следовало бы заключить соглашение о временной отмене санкций за нарушение ст. 17 Закона о рекламе и предложить свои меры регулирования рекламы на период до внесения изменений в закон либо до принятия Думой нового специального закона".<BR><BR><B>В поисках</B><BR><B>двусмысленностей</B><BR>Двусмысленности настолько переполняют Закон о рекламе (сыграли роль как лобби, так и безграмотность депутатов Госдумы), что Общественный совет по рекламе Петербурга и Ленобласти решил устроить серию открытых заседаний. В целях выработки общего языка и единого толкования новых поправок, насколько это конечно же возможно. Первое -- оно состоялось на прошлой неделе -- было посвящено недоразумениям в области ТВ-рекламы, которая уже не касается большинства продуктов "риска", но существенно влияет на телевещателей.<BR>В частности, предлагались различные трактовки некоторых терминов. Например, под словом "передача" -- "единое смысловое законченное произведение", что нашло в совете одобрение, а под рекламой президент Балтийской коллегии адвокатов Юрий Новолодский рекомендовал понимать не информацию определенного свойства, а любое сообщение, возбуждающее желание. Впрочем, эта формулировка показалась присутствующим не менее двусмысленной, чем закон.<BR><BR><B>Мы сутки разорвем</B><BR><B>на части</B><BR>Как заметил тот же Новолодский, никто не имеет права толковать закон, кроме Госдумы, Верховного суда и Высшего арбитражного суда, о поправках можно говорить с точки зрения саморегулирования, с чем согласился и Олег Коломийченко, поскольку ему антимонопольное министерство еще не давало официального толкования закона.<BR>С точки зрения судебной практики поправки могут как давать карт-бланш рекламистам, так и не оставлять никакого шанса. В частности, Юрий Новолодский посоветовал при демонстрации по ТВ рекламы услуг не смотреть на то, что в статьях "услуги" не упоминаются: суд в данном случае, скорее всего, будет неумолим. Вместе с тем новые поправки существенно обошли вниманием "продакт-плэйсмент" (скрытая реклама в широком смысле), делая упор на рекламные блоки. "Продакт-плэйсмент" стал определенной компенсацией сокращения объемов рекламы на ТВ с 25 до 20%. То есть рекламе нужно оказаться в нужное время в нужном месте. Например, случайно рядом с домом, где произошла авария или устроен митинг. Не говоря уже о традиционных логотипах фирм, попадающих в кадр во время пресс-конференций или передачи, где фирма выступает спонсором.<BR>Новолодский дал еще одну "наводку". В частности, в законе сказано о том, что нельзя прерывать рекламой передачу длительностью менее 15 минут, но речи при этом не идет о собственно 15-минутной рекламе. Кроме того, юрист предвещает расцвет пятиминутных передач, которые сможет бесконечно "окантовывать", не прерывая, реклама. При этом в шутку также было сказано, что в законе не обозначено, 20% чего следует отводить рекламе: суток, года или времени до окончания лицензии. Впрочем, Олег Коломийченко склонялся к тому, что речь идет все же о сутках. К слову сказать, за границей же в законе ограничиваются 20% прайм-тайма.<BR><BR><B>Конфликт наобум</B><BR>"На закуску" приглашенным вынесли сор из избы ТРК "Петербург", у которой возник конфликт с программой "Наобум". Ведущая этой передачи Ника Стрижак хотела выяснить, рекламой ли являются те анонсы, которые уже давно практикуются в ее программе и за которые новая дирекция ТРК вдруг решила брать с компании деньги. Президент Общественного совета по рекламе СПб и Ленобласти Сергей Пилатов посоветовал рекламистам и телевещателям не доводить себя до абсурда и обратить внимание на такие признаки рекламы, как призыв и повторяемость, которые, как правило, отсутствуют в анонсах. Тем не менее все говорило о том, что Олега Фоминых, финансового директора ТРК "Петербург", не очень интересовала принципиальность вопроса, скорее всего, ему просто не нравились анонсы Стрижак. А диктовать свои условия покупатель программы право имеет, в известной степени рискуя лишиться программы. Впрочем, этот пример лишний раз доказывал, что рекламой (как термином, так и явлением) можно манипулировать как угодно.<BR><BR>Сегодня, как стало известно "ДП", в Госдуме готовятся некоторые лоббистские акции, которые могут вызвать послабления для винно-водочных компаний. В этом же году рекламисты планируют активно заняться саморегулированием в рекламе медицинских продуктов.<BR><BR>В новой версии закона была повторена старая формулировка ограничений в рекламе финансовых структур. Как объясняют банкиры, слишком пристальное внимание к финансам обусловлено тем, что, по статистике, за последние 1,5 года увеличилось количество вкладов в банки, доверие к финансовым структурам населения вернулось к докризисному уровню, и потому возрастает опасность злоупотребления этим доверием.