Маркетологи обходят "голубых" стороной

<BR><BR>Гей-индустрия активно работает на Западе, в России же компании, продукты, брэнды и даже теоретики маркетинга предпочитают сторониться целевой группы риска.<BR>Неохваченность геев иллюстрирует, в частности, ситуация в рекламном бизнесе. Например, в агентстве "Гради" рассказали, что за 10 лет работы у рекламистов ни разу не было гей-ориентированного заказа. То же самое "ДП" сообщили и в других рекламных агентствах. Правда, среди гетеросексуальных образов, которые доминируют в городской рекламе, встречаются и двусмысленные идеи. Например, "Мужская история", которую предлагают сигареты "Флагман".<BR><BR><B>Маркетинговый бойкот</B><BR>Весьма любопытной была реакция на вопрос о "голубом маркетинге" обычно словоохотливых петербургских и московских мэтров. Так, один из экспертов рынка отказался отвечать на щекотливый вопрос, а второй неожиданно вышел за рамки профессиональных терминов, объяснив, что "их надо всех на лесоповал и месяца через 3 вся дурь из головы выветрится". Известный московский эксперт заявил, что в этих вопросах он не специалист.<BR>Другой маркетолог, так же, как и его коллеги по цеху, настоятельно попросивший не упоминать его имени, был более конкретен. "Должно пройти время, чтобы аудитория четко сегментировалась. Четко до такой степени, чтобы кампания одного и того же продукта для целевой группы "мужчины после 30, предпочитающие BMW" начала отличаться от кампании для "мужчин после 30, предпочитающих Porsche". То есть очень нескоро. Пока в России это не актуально, более того, реклама нетрадиционной ориентации означает смерть брэнда", -- объясняет маркетолог осторожность свою и своих коллег.<BR>"Петербургский гей-рынок перспективен пока только в долгосрочном периоде. Сегодня темпы роста гей-индустрии в Петербурге достаточно низкие, а емкость совсем невелика. Такие невыразительные показатели связаны в первую очередь с влиянием макрофакторов социокультурного порядка: у нас нет геев, которые бы открыто заявляли об этом, кроме того, сейчас наблюдается спад модности данной темы", -- объясняет Яков Пак, экс-промоутер клуба "69", ныне -- директор по маркетингу сети кофеен "Идеальная чашка".<BR>Судя по посещаемости заведений альтернативной направленности, в Петербурге всего около 1,5-2 тысяч активных потребителей гей-услуг, в то время как по статистике они составляют 7-9% жителей мегаполиса.<BR><BR><B>Голубое сало</B><BR>Главной причиной почти полного отсутствия "голубого маркетинга" является незначительность размера аудитории. Среди немногочисленных продуктов и услуг, которые относятся к гей-рынку, можно отметить московский Интернет-ресурс Gay.ru, туристические агентства "Кремлин-тур" и "Три обезьяны", ночные клубы Club 69 и "Центральная станция", пейджинговую компанию "Компас-телеком", сауны "Нарцисс" (Петербург) и "Немо" (Москва). Если говорить о продуктах, "не гнушающихся" гей-потребителей сегодня, можно упомянуть сигареты Kent и водку "Абсолют", которые, в частности, продвигались через Club 69. Несмотря на то что гей-аудитория в России не делает погоды, "Абсолют" старается дружить с геями всего мира. Причем аж с 1979 года, когда компания Carillon Importers начала рекламировать эту марку в гей-журнале The Advocate. Благодаря этому гей-аудитория, составляющая порядочную часть премиум-сегмента, стала активным потребителем марки. Кроме "Абсолюта" в мировых гей-журналах фигурируют брэнды Banana Republic, Benson & Hedges, Calvin Klein, а также Benetton.<BR>"Маркетинговая активность на этом pink market стала естественным следствием насыщения западного рынка в целом, поиска маркетологами новых рыночных ниш и каналов сбыта. Петербургскому рынку насыщение пока не грозит, хотя конкуренция среди его операторов в различных сегментах усиливается", -- добавляет Яков Пак.<BR><BR><B>Госплан</B><BR>Известно, что сообщество нетрадиционной ориентации представляет собой высокодоходную и высокоинтеллектуальную часть населения мирового сообщества, что привлекает к ним, например, таких мастодонтов, как IBM."Голубые" и "розовые" отличаются повышенным интересом к собственной внешности, становясь активными потребителями модных имиджевых продуктов -- одежды, косметики, фитнесс-центров и пр., они много путешествует и коллекционируют произведения искусства.<BR>Как персонал "голубые" также, как выясняется, иногда оказываются предпочтительней своих более "консервативных" коллег. Поскольку геи обычно не заводят семей, они больше ориентированы на работу. А так как детей у них тоже, как правило, не бывает, это освобождает работодателей от дополнительных трат, связанных, например, с медицинскими страховками. <BR>Впрочем, эволюция общественного мнения -- эволюцией. Но в ситуации общемирового снижения гендерных различий и дефицита мускулинности (что отмечают в своих исследованиях сексологи) проблема может разрешиться сама собой.<BR><BR><B>Высокие отношения</B><BR>История показывает, что геи очень ранимы на предмет лояльности производителей. Известны случаи, когда компании, не поддержавшие акции геев, нарывались на бойкот с их стороны. Среди многочисленных примеров классической является история с пивом Adolph Coors, производители которого в 1970-х начали бороться за "чистоту" своих рядов, уволив из компании всех гомосексуалистов, а также выступив спонсорами антиголубых акций. В результате геи сами объявили пиву бойкот, вследствие чего Adolph Coors переживала ощутимый спад продаж.<BR>Сейчас наученные горьким опытом пивоваров западные производители предпочитают демонстрировать лояльность к гей-культуре, что в том числе показывают термины, фигурирующие в западной деловой практике.<BR>Например, "гей-маркетинг" или же "менеджер по продажам в гей-среде".<BR>В России наиболее любопытным примером маркетинговой активности на гей-рынке можно назвать попытку ЛДПР завоевать политические симпатии представителей сексуальных меньшинств. Это выразилось в посещении Владимиром Жириновским гей-клубов Club 69 в Петербурге и "Хамелеон" в Москве, а также поддержку ЛДПР гей-прайда "Голубой шторм" во Дворце спорта "Юбилейный" в 1999 году. События получили широкое освещение в различных СМИ.<BR>Но маргинальная акция не позволила жириновцам достичь сколько-нибудь весомого политического результата, что показало "несвоевременность (жириновских) мыслей".<BR><BR><BR><BR>