Бизнес и власть: уроки кризиса.

Сергей Туркин Директор партнерства «Социальные инвестиции»<br>Позиция российского бизнеса в разговоре с властью все чаще напоминает позицию жертвы. Бизнес идет по тра-диционному пути — договаривается. Но есть вариант, позволяющий решить саму проблему. Этот вариант пре-дусматривает новые отношения между обществом, влас-тью и бизнесом. Отношения, начинающиеся не с передела собственности, а с пересмотра ответственности.<br>Зачем бизнесу «социалка»<br>Среди многочисленных сфер ответственности государства есть одна, особенно им любимая. Повод для бесконечных спекуляции,' выбивания денег у собственных олигархов и международных фондов, крючок, на котором подвешена вся страна. Социальная сфера. Власть прекрасно понима-ет, что монополия в этой области позволяет ей влиять не только на социальную, но и на всякую другую ситуацию.<br>Недавние события вокруг холдинга «Медиа-Мост», по-пытки сменить руководство «Норильского Никеля»<br>явились еще одним подтверждением жесткой зависимос-ти бизнес-сообщества от власти. В то же время для проти-востояния этому давлению бизнес все чаще использует «социальный фактор». Владимир Гусинский в кризисной ситуации вспомнил о свободе прессы и демократических свободах — понятиях, относящихся к сфере деятельности скорее некоммерческого сектора, чем коммерческого. Владимир Потанин заговорил о социальном значении своего предприятия для всего региона, предупреждая власть о возможном социальном взрыве. Тема определена верно, но усилиям не хватает системности.<br>Социальная сфера — уникальный инструмент влияния. Для бизнес-сообщества в целом «корпоративное граждан-ство», лишающее власть монополии, может дать серьез-ные козыри в диалоге с государством на местном и федеральном уровне. Оказавшись один на один с властью в Кремле или в регионах, бизнес вынужден искать союз-ников. Социальная ответственность бизнеса — это как раз та самая площадка, на которой могут сойтись нацио-нальные и региональные интересы, лидеры частно-при-быльного и неприбыльного (некоммерческого) сектора.<br>Социальные проблемы напрямую связаны с экономичес-кими. Безработица, трудовые ресурсы, подготовка кад-ров и профессиональное образование, — все это потенциальные области прямой ответственности бизнеса. Опередив государство по части социальных инвестиций, бизнес сможет решить многочисленные проблемы со-граждан и одновременно создать систему поддержки про-тив произвола властей.<br>Союзники — «люди труда»<br>Первая ответственность бизнеса — перед своими сотруд-никами. Сегодня российские корпорации вкладывают в обучающие программы для существующего и особенно вновь нанимаемого персонала огромные средства. Одна-ко добиться от власти минимальных льгот на «инвести-ции» в собственных сотрудников пока не удается. Власти выгодно, когда большинство населения страны зависит от государственных пенсионных фондов, а не от корпора-тивных или некоммерческих. Ведь последние два — него-сударственные.<br>Разработка новых финансово-экономических моделей ак-тивности корпораций, прежде всего в отношении своих сотрудников, может стать настоящим проявлением соци-альной ответственности бизнеса. И примеров у нас уже немало. Программы «Норильского Никеля» или «Газпрома», обеспечивающие переселение своих пенси-онеров в Центральную Россию с открытием для них но-вых производств. Создание компанией «Проктер энд Гэмбл» Центра занятости для увольняемых работников Новомосковскбытхима. Применение «Зелакбанком» уникальной схемы ипотечного кредитования для работ-ников предприятий Зеленограда.<br>Мировая практика последних лет убедительно показыва-ет: чем больше бизнес-сообщество привлекает на свою сторону собственный персонал, тем прочнее его же соци-альная база. Тем труднее государству прижимать пред-принимателей «к ногтю». Наверное, не все придуманные мировым бизнесом модели могут быть эффективными се-годня в России. Финансовые пирамиды серьезно подорва-ли доверие людей к некоммерческим формам финансовой взаимопомощи (то, что во всем мире называют mutual trusts). Некоммерческие финансовые институты (такие, как корпорации местного развития в США или этические банки в Италии) при отсутствии законодательной базы пока для России остаются утопией. Не говоря уже о фон-дах социальных инвестиций (social investments funds), активы которых в Англии и США в последние годы рас-тут в два раза быстрее, чем активы традиционных ком-мерческих инвестиционных институтов.<br>Чего хочет клиент?<br>Другим союзником бизнеса в создании «системы противо-весов» государственной машине являются его клиенты. По большому счету, подавляющая часть населения приоб-ретает товары или услуги у негосударственного сектора экономики.<br>Наш бизнес зависит от власти больше, чем от собственных клиентов и общественного мнения. В странах с полноцен-ной рыночной экономикой, скажем, в США — все наобо-рот. Отношения с правительством прозрачные и потому контролируемые. Зависимость от клиентов — огромная. Например, 76% американцев готовы переключиться на то-вар конкурента, если будут убеждены в том, что при про-изводстве этого товара не наносится ущерб природе. Именно поэтому корпорации здесь так сильно заботятся об окружающей среде и охотно включаются в экологические программы.<br>Намертво связав филантропические программы с целями бизнеса, американские корпорации используют филант-ропию как маркетинговое средство. Самый развиваю-щийся вид маркетинга в США — cause-related marketing. Одним из первых примеров такого вида следует считать реставрацию статуи свободы (Lady Liberty). Ее провели не городские власти, а компания American Express (AmEx) no собственному почину. Она объявила, что за последний квартал 1983 года каждые десять центов с любой клиент-ской операции будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи. Клиенты стали специально больше покупать, чтобы их доллары пошли на благое дело (good cause). Количество использованных карточек возросло на 28%. Количество обращений за новыми карточками — на 45%. Всего за четыре месяца на реставрацию символа Америки AmEx набрала 1,7 миллиона долларов. Об этой кампании говорят и пишут до сих пор.<br>Вопрос: почему Храм Христа Спасителя был построен на деньги бизнеса, а вся слава досталась городским властям? Ответ: потому что российский бизнес считает, что его клиентов интересуют только процентные ставки по вкла-дам.<br>Другой пример касается социальной вовлеченности кор-пораций на местном уровне (community involvement policies). Проживая в Балтиморе, штате Мэриленд, я по-неволе был клиентом Baltimore Gas and Electric Company (BGE), крупнейшего монополиста, поставляющего газ и электроэнергию по всему Восточному побережью. Зимы там теплее, чем в России, но батареи все равно топить надо. В месяц за газ и свет нагорает долларов по трид-цать. Среди клиентов, как и везде, есть злостные непла-тельщики, большинство — из социально незащищенных слоев. Компания терпит убытки. Как быть? Махнуть ру-кой? Капиталисты доллара на ветер не выбросят, а здесь каждый сезон сумма набегает на сотни тысяч.<br>Выход нашли. Всем клиентам, организациям и частни-кам, вместе с чеками на оплату стали рассылать картин-ки несчастных чернокожих детишек, с горестными мордочками, кутающихся кто во что. Подпись под кар-тинкой: «Согрейте меня». Ниже следовало пояснение: те, кто может пожертвовать мелочь на оплату домов, где люди не могут за себя заплатить, добавьте кто сколько может к сумме, указанной на вашем счете. За год BGE собрала столько денег, что хватило на будущий год.<br>Бизнес — локомотив перемен. В Америке<br>Именно под давлением клиентов, общественного мнения и прессы американский бизнес дрейфует в сторону все большей социальной ответственности. За счет теории и практики «корпоративного гражданства» американское общество сумело преодолеть кризис начала 70-х: снизило социальную напряженность, смягчило расовую проблему, возродило доверие населения к корпорациям.<br>Львиная доля ответственности за социальную несправед-ливость и экономическое неравенство в США была возложена... на бизнес. Это сделали правительство и об-щественное мнение. Общественное мнение и его лидеры стали меньше доверять корпорациям, значит, покупатели тоже. Результатом этого стало общественное давление на бизнес с целью регулирования его деятельности. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно «что-то придется делать», выступал инициатором правильного поведения. Так возникла концепция соци-ально ответственного бизнеса.<br>Заметим, что расцвет социальной ответственности бизне-са в США приходится на самое трудное для страны вре-мя. Сетования же наших бизнесменов на кризис, ожидание лучших времен, когда можно будет помогать по-настоящему, на этом фоне выглядят неубедительно.<br>Помимо помощи социально незащищенным слоям населе-ния, нужно было адаптировать их экономически, помочь получить новое образование, навыки, предоста-вить рабочие места или возможности для открытия своего бизнеса. Почувствовав угрозу собственной безопас-ности, Америка объединила усилия правительства, бизне-са и некоммерческого сектора для социальной и экономической адаптации «угрожаемого социального слоя»: людей с низким достатком, бедных, безработных, цветных.<br>Экономические последствия социальной активности аме-риканского бизнеса были огромны: рост производства, создание новых рабочих мест, трансформация самих кор-пораций в корпоративных граждан, активно влияющих на социальные процессы и получающих от этого свою выгоду. Иными словами, активная общественная пози-ция бизнеса предотвратила если не социальную револю-цию, то, по крайней мере, серьезный взрыв.<br>Ситуация, на мой взгляд, схожа с российской. Репутация у наших предпринимателей неважная, само слово бизнесмен — чуть ли не ругательство. Население ждет от бизнеса большей заботы об окружении, но благотвори-тельная деятельность корпораций не повышает доверия к ним. Правительство уходит из социальной сферы, зна-чительная масса населения выпала из системы социаль-ной защиты. Некоммерческий сектор в России при весь-ма неблагоприятных условиях продолжает развиваться, беря на себя заботы государства и не получая при этом реальных налоговых льгот. Усиления социальной актив-ности бизнеса ждут правительство и население, общест-венное мнение и пресса.<br>И все-таки. Американский опыт показывает, что иници-атором социальной ответственности первоначально был вовсе не бизнес, а федеральная власть.<br>Как власть учила бизнес<br>После первой волны энтузиастов социально ответствен-ного поведения, к концу 70-х годов бизнес в Америке стал относиться к филантропии прагматичнее. У прави-тельства появилось опасение, что корпорации совсем пе-рестанут заботиться о нуждах своих сообществ. В 1977 году Конгрессом был принят документ Community Reinvestment Act (CRA), по которому банкам предписы-валось делать инвестиции на тех территориях, где они оперируют. CRA и по сей день остается основным инстру-ментом поощрения социальной вовлеченности банков на местном уровне.<br>Никаких карательных санкций этот акт не предусматри-вает. Банк не может быть лишен лицензии или оштрафо-ван за невыполнение «социального» плана. Да и самого плана-то, в общем, нет. Как же так? Как же они отчиты-ваются и кто определяет, много инвестировали в сообще-ство или мало?<br>Правительство поступило гениально и в то же время про-сто. Оно выделило каждому банку «подшефную террито-рию» и «прикрепило» к местному правительственному агентству, наблюдающему за ходом программы. В конце года каждый банк отчитывался в том, что он сделал. По итогам отчетов был составлен список социальной активно ста, от номера первого и вниз по убывающей.<br>Дальше список был опубликован крупнейшими издания-ми с мелко набранным пояснением, что касается он пока-зателей социальной вовлеченности и никаких более. Но американский читатель, увидевший в списке знакомые банки «не в первых рядах», посчитал это признаком их финансовой несостоятельности и бросился переводить свои счета в более достойные финансовые институты. На следующий год банки лезли из кожи вон, чтобы доказать свое желание работать на местное сообщество.<br>Несколько лет назад в кулуарах Государственной Думы РФ бродил документ, поразительно напоминающий по своему смыслу американский CRA. Разница была только в одном: наше правительство намеревалось установить кон-кретный процент «социального инвестирования». Тогда до-кумент не дошел и до стадии первого чтения. Сегодня, в условиях провозглашенного курса на социально ориенти-рованную экономику, никто не может гарантировать, что идея подобного стимулирования бизнеса при жестком кон-троле со стороны государства не возникнет вновь. Россий-скому бизнесу стоит сыграть на опережение.