ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего</B><BR><B>номера</B><BR>Компания Philip Morris ежегодно отчисляет на благотворительные цели более $200 млн. Деньги идут главным образом на медицинские программы. Цель -- формирование благоприятного имиджа компании среди потребителей и лояльное отношение властей на местном уровне. Однако результат, которого достигают эти благотворительные акции, не удовлетворяет руководство компании.<BR>Что могут предпринять маркетологи Philip Morris, учитывая, что в холдинг помимо табачной компании входят производитель пива Miller Brewing и продуктов питания Kraft Foods?<BR><BR>Ответ Артема Капустина,<BR><B>студента СПбГУЭФ</B><BR>В качестве рекомендаций по улучшению имиджа холдинга можно предложить следующие шаги.<BR>Во-первых, проводить целенаправленную кампанию, акцент в которой следует сделать не на величине инвестиций в благотворительность, а на результатах, к которым привели данные отчисления. Для этого можно привести заключения отдельных врачей либо медицинских комиссий (комитетов), подтверждающих значительный эффект от тех медицинских программ, которые финансирует компания.<BR>Во-вторых, возможно провести рекламную кампанию продуктов питания при рекламе Kraft Foods, при этом позиционировать данные продукты как здоровую пищу, производимую холдингом Philip Morris. Данный шаг призван показать потребителям стремление компании к поддержанию здоровья своих потребителей.<BR>Наряду с приведенными выше мерами можно рекомендовать компании дистанцироваться в сознании потребителя от производства сигарет. Этого можно достичь, если при проведении коммуникативных мероприятий с данной товарной категорией не делать акцент на изготовителя, а ориентироваться лишь на торговую марку.<BR><BR>Ответ Юрия Вонога,<BR>сотрудника ООО "Вегас"<BR>Исходя из целей поставленной задачи и имеющихся ресурсов, маркетологи Philip Morris могут предпринять следующие шаги.<BR>Организовать проведение конкурса, фестиваля, марафона. Этот праздник лучше всего организовать в мае-июне в выходной день, так как этот период наиболее благоприятен (белые ночи, в городе много молодежи -- студенты, выпускники школ).<BR>Поскольку в холдинг Philip Morris помимо табачной фабрики входят производитель пива Miller Brewing и продуктов питания Kraft Foods, то возможно организовать обеспечение праздника пивом, едой, сигаретами и т.п. Обязательно проведение различного рода розыгрыша призов. В рамках праздника необходимо проведение благотворительной лотереи. Заранее формируется список организаций, среди которых будет проводиться лотерея. В этот список следует включить медицинские учреждения (больницы, поликлиники и т.п.), образовательные учреждения (школы, лицеи, и т.п.), детские учреждения (детские сады, приюты). Определяется размер благотворительных призов (их должно быть несколько). Желательно, чтобы во вручении призов принимала участие администрация города.<BR>Особое внимание следует уделить освещению мероприятия в средствах массовой информации (ТВ, радио, пресса). Везде должна присутствовать символика Philip Morris, Miller Brewing, Kraft Foods.<BR>Главное: необходимо основной акцент в проведении этого праздника сделать на то, чтобы все осознали, что этот праздник будет ежегодным. Благотворительная лотерея -- не разовая акция, а ежегодно проводимая, и любые учреждения (из приведенных выше) могут подать заявку на участие в благотворительной лотерее в дальнейшем. И что деятельность Philip Morris направлена на благополучие людей.<BR><BR><B>Ответ авторов задачи</B><BR>Группа компаний Philip Morris решила переименовать себя в Altrila Group Inc. Причем все подразделения сохранят свои исконные названия. Так, выпуск табака по-прежнему будет идти "под эгидой" Philip Morris, пиво -- Miller Brewing, продукты питания -- Kraft Foods. То есть новое имя фактически позволит объяснить потребителям, в каком случае речь идет о входящих в группу компаний производителях табачных изделий, а в каком случае имеется в виду головная компания в целом.<BR>Одним из результатов этого шага, по мнению экспертов, должно стать повышение эффективности как благотворительных акций, так и маркетинга в целом.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>Компания Sun Interbrew, производитель таких сортов пива, как "Клинское", "Толстяк", "Сибирская Корона", Stella Artois, столкнулась с проблемой отсутствия систематизированной информации о том, в каких городах и как именно реализуется ее продукция. Дело дошло до того, что одно из подразделений Sun Interbrew -- Клинский пивоваренный комбинат столкнулся со спадом продаж в самый разгар сезона -- летом. Из-за активного спроса на "Клинское" товар не всегда был в наличии у крупных дилеров, а мелкие иногда завышали цены на 50% от отпускной цены завода. В итоге "Клинское" стало стоить столько же, сколько более дорогие сорта.<BR>Что может предпринять руководство компании Sun Interbrew, при условии, что реализацией ее продукции только в Москве занимается около 430 компаний, а темпы роста потребления пива в России сокращаются (в 2000 году прирост составил 30%, в 2001 году -- 13,5%, а прогнозы на 2002 год колеблются в районе 8-9%)?