Рекламисты вкусили "яблоко" зависти

<BR><BR>Московский Международный фестиваль рекламы (чей символ традиционно -- яблоко) вот уже 11-й раз собравший корифеев отечественной рекламы, прошел по своему старому сценарию: знакомые лица, знакомые ситуации... нет-нет да и промелькнет оригинальная идея.<BR>По фойе ходит Юрий Галибов, управляющий по связям с общественностью Philip Morris Management Services, надиктовывая кому-то по мобильному телефону классическую "табачную" фразу: "...только взрослым, кто уже способен самостоятельно сделать свой выбор". Кстати, в номинации "Табак" печатной рекламы жюри не выбрало ни одной работы, достойной приза.<BR>По залам слоняются студенты. Периодически они останавливаются возле какой-то работы с пелевинским "Вау!". Большой популярностью пользуется отсек с вывешенными календарями. Молодая аудитория почти в полном составе первым делом тянется к календарю, занявшему первое место, собственноручно доказывая компетентность жюри. Это "Будь первым -- будь собой!", сделанный "под конкурс" молодых талантов "Интерроса" дизайн-студией "Агей Томеш". В центре календаря висит овальное зеркало. Переворачивая листы (выполненные в аляповатой тинэйджерской эстетике) с вырезанным овалом, каждый может обнаружить свое отражение с выкрашенным чубом или же в ярком жабо.<BR><B>Детский сад</B><BR>Кстати, о детях. Обычно о них, как и о том, что с ними связано, -- либо хорошо, либо ничего (взять хотя бы любую рекламу презервативов, которой, как ни странно, в этот раз не было). Висит, например, постер, на постере -- помоечный бак цвета ржавчины, на баке -- трафаретом набрано "Детей не бросать!". Совершенно справедливое первое место (в печатной социальной рекламе томского происхождения -- агентства Dart).<BR>На конкурента "детям" "тянет" только одно из третьих мест -- "Не увлекайтесь алкоголем!": на зрителя угрожающе двигаются раздваивающиеся персонажи. В частности, "девушки" со слоганом: "В два раза больше девушек, которым ты противен!"<BR>Вечером же появляется звезда всех подростков Чичерина. В вечерней части фестиваля приняты "пресс-наскоки" на звезд, не брезгующих съемками в рекламе. А Чичерина известна своим истошным криком в клипе "Жара" Бекмабетова. "Юля, чувствовали ли Вы себя во время съемок звездой?" -- спрашивает энергичный ведущий, ощущающий себя в этот момент звездой несомненной. Юля улыбается кривой улыбкой -- той, что обычно отвечают на подобные вопросы.<BR><B>Пиво без водки</B><BR>Высоким рейтингом пользуется день петербургского журнала "Рекламные идеи -- Yes". Сценарий и список участников журнальных семинаров почти дублирует осенний номер. Слыша искренний смех аудитории на примерно в сотый раз рассказанный анекдот от копирайтера Маргариты Васильевой про кампанию "ДИ-макс" (потребителям которой приходилось придумывать аналогии, среди которых проскальзывали перлы типа "Ди-бил -- американский президент" и пр.), кажется, что столица уже давно в Петербурге. Руководитель службы маркетинга "Дарьи" Самвел Аветисян советует всем мифотворцам больше читать Лосева, Барта, а также (поражая публику не на шутку) -- и думать забыть о том, что в России есть брэнды: для их появления должны смениться поколения. А то, что досталось с советских времен, то -- не брэнды, то артикулы. Вечером петербургская диаспора с избранными москвичами отправляется в еще не открывшийся ресторан "Tinkoff" на одноименное пиво.<BR>На фестивале же оценивали иные сорта. Так, первое место в алкогольной печатной номинации отдали Heineken, где вверх ногами снятые пивные емкости своей припухлостью напоминают женские ягодицы с гладкими зелеными ногами. В ТВ-рекламе отметили пиво "Столичное", которое до этого в околорекламных кругах журили за слишком точный плевок в девушку.<BR>Впрочем, говорить гадости про произведения друг друга -- обычное среди рекламистов дело. Когда на своем семинаре Джефф Томпсон, бывший креативный директор агентства FCB World Wide и председатель ТВ-жюри (ставший залогом международного подхода к оценке работ), спрашивал мнение своих российских коллег по поводу некоторых роликов, режиссеры "отрывались" как могли: "Как можно такое снимать?.. Нам этот ролик не понять: в нашей стране слишком мало солнца, чтобы от него еще и прятаться!" Речь здесь идет о ролике Nike: девушка бежит по теневой стороне улицы, что демонстрирует способность кроссовок понимать потребности истинного покупателя. "А тень самолета, которая нависает над девушкой, вообще оставляет странное впечатление, -- продолжают издеваться режиссеры. -- Не забывайте, кстати, что мы тоже находимся в Международном центре торговли!"<BR>Джефф Томпсон поделился с рекламистами тайной американской конъюнктуры: ролики в стиле ретро в Штатах продаются дороже. Но не все "семинаристы" отличались безвозмездностью. К примеру, приглашенный португальский креэйтор большую часть своего доклада рассказывал о красотах Португалии, ее широтах, пляжах и климате. Когда же он показал ролик о Родине, искушенные рекламисты уже подсчитывали в уме, во сколько обошлась эта акция правительству Португалии.<BR><B>Спортивный интерес</B><BR>Среди всего креативного великолепия оказались и петербургские работы -- агентства "Гради". Это каталог "Греатив" (3-е место в этой номинации), а также серия Stayer, занявшая 2-е место в "Одежде, обуви, аксессуарах". В работах используется известная идея -- "ткань-ландшафт", бегун несется по дорожке-молнии, сноубордист спускается по холмам куртки и т.д. "Нам бы хотелось видеть в этих работах кампанию, но клиент не ставил такой задачи. Это всего лишь фрагменты для проспекта и интерьера", -- признается креатив-директор агентства Сергей Леликов.<BR>"Вообще, уровень работ в этом году очень сильный. Вот висит совершенно потрясающая работа по присоединению к аудитории. (Реклама действительно хороша, хотя не заняла ровным счетом никакого места. На ткани выжжено сердце. Это реклама бытовой техники. "Делает то же, что и другие утюги, только с любовью". -- Н.У.). Наше агентство в создании рекламы тоже использует технологию присоединения. Всегда важно выяснить, на чем можно "поймать" данного человека, данную аудиторию. Это имеет отношение к паттерному поведению. Когда, например, меня останавливает гаишник, первое, что я делаю, -- иду к нему, беру его за плечо, две-три фразы -- и он забывает, из-за чего меня остановил. Впрочем, про паттерное поведение я сказал зря -- это отсоединяет", -- спохватывается Сергей Леликов.<BR><B>Посетил фестиваль -- в аптеку</B><BR>Упаковки напоминают постеры. Не хватает только слоганов, асимметричности, а также отсутствия образов (большинство западных работ в печатной рекламе ограничиваются только шрифтом). Алексей Муразанов, председатель в "Упаковке и этикетке", говорит по этому поводу: "Тенденции в дизайне упаковки связаны с использованием так называемого плакатного стиля, который выражается в минимуме крупных объектов или же их фрагментов в контексте сильных, законченных "знаков -- названий", а также активных графических объектов при максимальном использовании цвета".<BR>Жюри отметило международный уровень Интернет-рекламы, где, как ни странно, технические навороты не превращались в самоцель. А вот аудиоспоты, в отличие от прошлых лет, выглядели довольно неказисто, хотя и среди них перлы встречались, причем регионального исполнения. Выделилось, в частности, красноярское агентство "Анатольев и партнеры", продвигающее аптечную сеть "36,6": "Проголодался, перекусил -- в аптеку! Познакомился, повстречался -- в аптеку!" (хотя вряд ли прожженные рекламисты не отметят, что марка здесь "съедается" начисто).<BR>Церемония закрытия фестиваля, на которой транслировались все ролики, была предназначена не для всех. Поэтому части участников и прессе пришлось дивиться шуткам ведущих на расстоянии.<BR><B>Царское дело</B><BR>В один из церемониальных эпизодов на экране появляется Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленобласти, -- московские корифеи решили его публично причислить к сонму академиков Российской академии рекламы. Сергей Пилатов не в голосе: накануне он долго благодарил коллег. Первый академик второй столицы сетует, что теперь ему -- академику -- не с кем будет общаться в Петербурге, чем вызывает одобрительный смех искушенных в рекламных шутках.<BR>"Все люди как люди, а я королева!" -- тут же подхватывает эту идею девочка из чудного ролика "Торо-пышки". У нее нет отбоя от кавалеров, с тех пор как мама дает ей с собой заветный продукт.