Любовь потребителя к производителю измерена и оценена

<BR><BR>Программа измерения индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index -- CSI) более 10 лет используется в различных странах как барометр для долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной стоимости компании, индустрий и экономики в целом.<BR>В расчетах используется единая теоретическая модель, методы сбора и обработки результатов. Это позволяет сравнивать компании, отрасли, страны и континенты, определять динамику показателей и выявлять причины и факторы удовлетворенности и лояльности потребителей. По результатам исследования компании могут определять сильные и слабые стороны в отношениях с покупателями, сравнить их с аналогичными данными по ведущим конкурентам. Это должно помочь им улучшить отношение потребителей к себе.<BR>Европейская программа ECSI проходит под эгидой Европейской комиссии и Европейской организации по управлению качеством (EFQM) и Европейской организации по качеству (EOQ).<BR>Методология исследования разработана несколькими европейскими университетами, в том числе Стокгольмской школой экономики, которая выступила инициатором создания и реализации российской программы измерения индекса удовлетворенности потребителей RCSI.<BR>В 2001 году Стокгольмская школа экономики получила от EFQM исключительное право сотрудничества в проведении этих исследований в России и странах СНГ. Проект финансируется Фондом Принца Бертиля.<BR>Для изучения поведения российских покупателей использовалась Европейская модель индекса удовлетворенности потребителей (ЕCSI). На основе этой модели исследователи подготовили вопросник на русском языке, а также учли в нем особенности поведения российского покупателя.<BR><B>Как считали</B><BR>Сбор первичной информации осуществлялся методом личного интервью в каждой третьей квартире выбранного маршрута по восьми районам Петербурга.<BR>Выбор маршрута организован по правилам построения случайной выборки. Это означает, что каждый житель города теоретически может стать респондентом. Надежность полученных данных проверена с помощью контроля качества заполненных анкет и статистических процедур. Доверительный интервал полученных результатов составляет 95%.<BR>Для измерения CSI для каждой отрасли промышленности выбран продукт и определены ведущие компании города. В совокупности выбранные компании занимают до 70% рынка города на Неве. Среди них как российские, так и иностранные торговые марки. Оставшиеся компании и марки объединены в две группы -- "другие отечественные" и "другие импортные".<BR>В структуру интервью входят вопросы-фильтры для определения респондентов, у которых нет опыта использования соответствующего продукта. В интервью включены три вопроса для оценки по 10-балльной шкале всех переменных модели и фактическая информация о респонденте: пол, возраст, размер семьи, доход и район проживания.<BR>По каждому продукту и торговой марке проводится около 250 интервью в восьми районах города, что составляет приблизительно 10.000 анкет в одном исследовании.<BR>После сбора первичной информации с помощью статистических методов определяется вес и степень влияния каждой переменной.<BR><B>Справка</B><BR>Модель. Модель, по которой рассчитывается индекс, отражает процесс принятия решения покупателей, основанный на ожиданиях и личном опыте использования продукта, а также удовлетворенность и лояльность покупателя -- основные индикаторы для будущих решений.<BR><B>Переменные. Имидж -- оценка торговой марки и ассоциаций потребителя, связанных с профессионализмом, репутацией и надежностью компании, оценка соотношения цены и качества</B><BR>Ожидания -- предварительные первичные ощущения и требования потребителя, основанные на результатах действий компаний по рекламе, продвижению товара, слухах, предыдущем опыте общения с поставщиком, приобретения и использования.<BR>Воспринимаемая ценность -- соответствие продукта уплаченной сумме денег. Баланс цены/качества с точки зрения потребителя.<BR>Воспринимаемое качество продукта -- сочетание осязаемых характеристик продукта как такового и неосязаемых характеристик сервиса (доступность обслуживания и приобретения, гарантии, ассортимент и экспозиция, дружелюбие, информация).<BR>Индекс удовлетворенности -- комплексная оценка качества товара и услуг, включающая в себя имидж, оправдание ожиданий, воспринимаемое качество и ценность в сравнении с идеалом.<BR>Приверженность -- вероятность повторной покупки, оценка ценности товара, степени готовности покупать, даже несмотря на изменение цены, рекомендации продукта другим потребителям.<BR><BR><BR><B>Александр Сологуб</B><BR>по материалам исследования "Индекс удовлетворенности товарами и услугами жителей Санкт-<BR><B>Петербурга", проведенного Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге</B>