В "мыльные оперы" подмешивают табак и водку за большие деньги

<BR><BR>Когда Настя Каменская включает монитор LG, а в руке ведущего новогоднего шоу вместо шампанского оказывается пакет молока, телезрители попадают под влияние Product Placement.<BR>Сегодня в России выпускают около 100-150 сериалов и 150 полнометражных художественных фильмов в год. Эти цифры расширяют рынок Product Placement (то есть скрытой рекламы в кино) до объема, достигающего порядка нескольких миллионов долларов в год. Для сравнения: в Америке объем Product Placement в 2001 году составит около $3 млрд.<BR><B>Мыльные оперы</B><BR>Почти 80% Product Placement (РР) в России приходится на сериалы, но с ожидаемым развитием отечественной киноиндустрии, вполне вероятно, соотношение РР изменится. К примеру, в США основной отток рекламных бюджетов РР идет на полнометражное кино.<BR>В России рынок РР естественным образом сконцентрирован в Москве: основные рекламные бюджеты находятся в столице. Поэтому, например, крупнейший игрок рынка Product Placement петербургского происхождения Tvin Media изначально развивал этот бизнес в Москве, а в 1998 году открыл под данный проект отдельное агентство Tvin Product Placement.<BR>Недавно появилось еще несколько агентств, предлагающих рекламу в кино: это "СмартМедиа" и Initiative Media. Кроме того, Product Placement занимаются одноименные отделы при киностудиях. В отличие от студий, агентства, как правило, "отталкиваются" не от фильма, а от клиента, предлагая ему не один медиа-продукт, а целую линейку сериалов, которые заказчик может сверять со своими маркетинговыми планами.<BR><B>Сурдоперевод</B><BR>Основные критерии отбора сериала почти не отличаются от обычной рекламной кампании: оцениваются рейтинг канала, аудитория данного сериала, количество контактов, привлекательность занятых актеров, соответствие фильма идеологии марки, сцены, где предусмотрено появление продукта и пр. Но прежде всего -- гарантированность бюджета на фильм и сроки премьеры.<BR>На сегодняшний момент контракт может стоить от $10 тыс. за участие в одной серии -- в зависимости от количества сцен, отобранных серий и вида РР (вербальный, визуальный). Некоторые контракты могут приближаться сегодня к сумме $150 тыс.<BR>"Вместе с тем иногда только за одну премьерную ночь рекламодатель может окупить все затраты, -- утверждает Николай Бункин, директор агентства Tvin Product Placement. -- Например, известно, во сколько оценивается каждый пункт рейтинга на ведущих каналах РТР, ОРТ, НТВ -- примерно $1700. А рейтинг такого серила, как "Менты", в Москве и Петербурге достигал 23-24 пунктов".<BR><B>Сцены ревности</B><BR>Несмотря на то что РР никогда не заменит собой рекламные блоки, по оценке Gallup, в момент прерывания фильма на рекламу канал теряет свой рейтинг на 40-60%, кроме того, внутри собственно фильма не сталкиваются конкуренты. Тем не менее пока на этот нестандартный вид рекламы обращают внимание немногие компании.<BR>Прежде всего, западные концерны, в которых РР уже давно является частью маркетингового опыта. Среди активистов движения РР в России заметны компании Mars, Hennessy, Bosch, Grundig, Audi, Peugeot, Leaf, Kia Motors, Pepsico и другие. Отечественные марки пока не выделяют свои рекламные бюджеты на РР, хотя "народное кино" в отдельных случаях позволяет добиться результатов национального уровня, что, например, произошло с водкой "Урожай" после "Особенностей национальной рыбалки".<BR>Обычно канал закупает право на два показа, каждый из которых включает в себя прайм-тайм и утреннее повторение. Дальше со стороны продюсеров и агентств идут дополнительные уровни дистрибуции -- в виде повторов сериалов, продаж фильма на кассетах и пр.<BR>Кроме того, на Западе очень популярны кросс-промоушны -- рекламные кампании, основанные на эпизодах из фильмов, где используется продукт, или на героях, к которым можно продукт "привязывать". В России пока это используется редко.<BR><B>Основной инстинкт</B><BR>Основной рейтинг канала складывается из новостей собственного производства, а также сериалов, поэтому продюсеры довольно осторожно работают с РР в "кассовых" сериалах. К примеру, один из самых популярных сериалов, "Каменская", за 1,5 года своего проката выдержал 10 национальных показов на пяти каналах, что является своего рода рекордом. На продолжение данного сериала РТР делает большие ставки, приблизительный бюджет на новый сериал -- $3 млн, в результате этого на сегодняшний момент только один рекламодатель "допущен" к "Каменской-2" -- это LG.<BR>"Как правило, в фильмы попадают продукты, без которых кино не может обойтись: это машины, алкоголь, сигареты, одежды и пр., -- объясняет продюсер кинокомпании "Слово" Елена Яцура. -- Главное, чтобы марка не казалась "вставной челюстью". Но, к сожалению, еще встречаются рекламодатели, которые, будучи цивилизованными людьми, на предварительных переговорах смеются над нелепыми историями, случавшимися в русском кино, когда логотип во весь экран и пр., а потом сами требуют и логотип крупным планом, и четкие характеристики товара из уст героя. Естественно, мы на это не идем".<BR>Не всегда продюсеры и агенты по РР могут предсказать успех нового сериала. К примеру, в начале проекта "Бандитский Петербург" никто не верил в его популярность. Сейчас же ряд крупных рекламодателей интересует и этот сериал, несмотря на его двусмысленную для брэндов "чернушную" среду.<BR>Впрочем, для автомобильного рынка такая среда считается наиболее эффективной. Западные исследования показывают, что больше всего на сознание аудитории производителей автомобилей воздействуют эпизоды со взрывами и расплющиванием многоколесных: у потребителя возникает подсознательное желание приобрести новый автомобиль.<BR>"Развитие бизнеса PP связано с новыми сегментами, -- объясняет Николай Бункин. -- Это прежде всего телевизионные шоу: жанр телефильмов начинает возрождаться, а также музыкальные клипы, которые за счет "МузТВ" и MTV охватывают почти всю молодую аудиторию, кроме того, мы начинаем проект, связанный с театральными постановками".<BR><B>Хэппи-энд</B><BR>Развитие и насыщение рынка Product Placement непременно приведет к необходимости саморегулирования. К примеру, западные табачники уже несколько лет как договорились между собой не использовать этот вид рекламы (хотя, например, в фильме "Особенности национальной рыбалки" участвовал брэнд "Петр I", а этот фильм естественным образом периодически повторяется). Возможно, то же самое можно будет ожидать от фармацевтов: к рекламе лекарств антимонопольные органы относятся с большим вниманием.<BR>